从功能到外型：国际品牌的漂亮转身　　

　　2006年，几大国际品牌从对拍照和影音娱乐等主流功能的沉迷中回过神来，不约而同的将营销传播的重点放到了手机的外观设计上，这种营销传播重点的转移体现了国外手机厂商营销战略的重要转变，而转变的背后则隐藏着中国手机市场多维度和多层面的变迁。　　

　　首先，国产厂商在主流产品上咄咄逼人的价格挑战和新的手机功能的暂时性缺位是国外厂商在营销战略上积极寻求突破的重要原因之一。2006年11月，在主流的多媒体手机细分市场，国产品牌的零售均价（1082元）只有国外品牌（1967元）的50％左右。目前中国有100多家方案公司和手机设计公司，它们的存在为国产品牌加快新产品推出的速度起到了推波助澜的作用。上游方案厂商和设计公司在中国的繁荣发展的直接结果是手机功能的快速发展和更替，在它们的帮助下，一旦市场需求成熟，众多国产厂商几乎可以在同时推出相同功能配置的手机，而且上市价格就比国际品牌便宜近一半，这无疑加速了主流功能在市场中的普及速度和整个手机市场的进化速度，也给国际品牌带来了不小的价格压力。　　

　　而另一方面，在手机的多媒体功能迅速普及之后，短期内，市场上看不到能够刺激消费者替换需求的新功能。2006年10月，国家广电总局公布了中国手机电视标准，但由于该标准缺乏产业链各环节的有效支持，同时频谱的划分仍然未确定，因此离大规模商用仍然有很长的一段路要走。智能手机虽然功能强大，但只是部分消费者眼中的宠儿，且多数智能手机的价格在高位徘徊，因此长期以来市场占有率增长速度缓慢。虽然有夏新、海尔等国产品牌开始以低价位产品切入智能手机领域，但由于品牌号召力低，市场表现平平。

　　其次，手机商品属性的多元化也是国外手机厂商营销战略转变的重要原因。手机早已不是单一的通讯工具，它已经演变成为一个娱乐工具、时尚用品、生活助理和通讯工具的融合体。并且娱乐、时尚性和生活助理的角色已经超越了通讯工具本身的角色。显然，在“后手机”时代，手机广告营销传播的要点必然回归其更为本质的商品属性：时尚的代表和娱乐的工具，现代生活方式的载体和延伸。因此，把手机当作传递时尚的艺术品和娱乐的工具，成为国外品牌营销传播中的指导理念。　　

　　更为重要的一点是，目前的主流功能不能让所有消费者满意。在目前流行的主流功能中，除了MP3能够让消费者感到满意外，其他“高级”功能都只能算是厂商赚吆喝的一个噱头。由于当前技术和价格限制，手机的拍照功能远不能满足消费者对拍照的基本需要，即使是现在相对高端的300万以上像素的拍照手机，其成相质量也不能与入门级的数码相机相提并论。然而消费者对待手机的拍照功能并不宽容，当消费者用选择数码相机的标准来衡量拍照手机的时候，无论是拍照的功能还是成相的质量都与消费者的期望相去甚远。　　

　　另一个功能卖点MP4也受到天然的制约，多数手机2英寸左右的屏幕实在难以让消费者有轻松的观看体验，其次是播放时间，消费者对手机重量和厚度的苛刻要求令手机厂商处于两难的境地：在确保合适重量与厚度的前提下提高手机的续航时间，在目前的技术条件下，仍然难以实现。　　

　　从主推功能到主推外观，是营销传播方式对消费需求的理性回归与嬗变。这种理性体现在广告上，最直接的就是广告诉求的改变：诺基亚低调的奢华却引来了市场的追捧，摩托罗拉的锋利刺穿了众多国内外厂商的防线，三星的华铂则创造了高端市场无法企及的形象。从嗅到消费者的细微变化到营销战略的成功调整，2006年国外厂商在中国市场秀出了漂亮的转身。　　

　　价格上遭遇国产手机的严峻挑战，同时又面临技术突破的窘境，在外观上寻求突破成为国外厂商最后的选择。这种战略的调整表面上看似乎是厂商的一种“退化”，而实际上是国际品牌嗅到了消费者的心理的细微变化，营销战略上的“转身”是它们对消费者心理透彻理解的体现。而更重要的是，外观设计的创新恰恰是众多国产厂商无法跨越的瓶颈，国产厂商和国内诸多设计公司的厉害之处是模仿，而不是创新，因为创新需要多方面的支持，包括资金支持和技术积累，先进工艺的引进和对时尚潮流的深刻理解与把握等。国外品牌营销战略的调整进一步强化了他们在手机文化塑造上的领先优势，成功地实现了与国产厂商市场区隔，手机市场一片“蓝海”的轮廓逐渐呈现在我们面前。　　　　

　　“巧克力”的暗示

　　纵观令人眼花缭乱的手机外观，我们不禁遐想，当消费者对超薄、滑盖等外观设计再次视觉疲劳的时候，手机营销战略的创新在何方？或许，“巧克力”缭绕的芬芳，给了我们一个很好的暗示：在对时尚、品位、生活方式的渲染过后，手机品牌营销开始走进消费者的内心世界，去拨动他们情感世界里最脆弱的那个心弦，“入侵”消费者的心智空间。　　

　　循着巧克力诱人的香味，我们也嗅到未来手机营销的一丝味道……　　

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