三个与叶茂中有关的问题 _ 文库

　　叶茂中是人，绝对不是神。叶茂中在他这十多年策划生涯中，不管他用了多少次的赵本山，不管他对于每个案例的自说自话，但大多数是成功的，不然不会有那么多的企业把钱送过去，让老叶为他们消灾。但有两个案例却绝对是叶茂中的错，这样原则性的错误，在天天声称自己是懂营销，懂策划的人身上搞出来，确实有点大跌眼镜。

　　一是海王金樽，当这个广告出现的中央台时，我有两种想法，一种想法，象这样的醒酒产品，从肝上下功夫，这是找对方向了，作为策划人来说打这样的产品，找准这样的卖点从理论上来说，那是很巧妙了。第二种想法，老叶从事时间那么长，见过的产品有那么多，怎么会去做这样的一个吃力不讨好的产品呢，是不是老叶缺钱花了？

　　我们可以看一下中国醒酒产品市场，中国是个喝酒大国，所以从古代到现代，不知有多少人热心于研究醒酒药物与醒酒养生产品，因为大家都看好这个市场，这个市场的潜力太大了，我想叶茂中也是犯了这样一个很低级的错误。

　　中国人几千年来喝酒为的是什么？李白醉酒为的是什么？那就是喝酒一定要喝“晕”，要是不“晕”，那还喝什么酒呀，因为“晕”了可以对酒当“诗”呀，因为“晕”了，可以吐真言呀，因为“晕”了，才能体现男人的风度呀，因为晕了，男人才会借酒把心里的不快吐出来呀。酒文化是什么？难道是五粮液？难道是茅台酒？都不是，酒文化说白了就是一种“晕醉”文化，男人喝酒要的就是这样的感觉，男人在喝酒前要是去吃那个海王金樽，丢不丢脸呀？男人喝醉了，那有时间再去吃那个海王金樽呀，快快回家睡大觉吧。中国人喝酒的第二天在一起讨论喝酒时，明明三个人喝了一瓶酒，最后讨论结果却搞出来三瓶之多，这就是中国的男人酒文化。

　　老叶你也不看一看，中国市场不知道有多少的醒酒类产品上市了，又不见了，你在对醒酒类产品消费者市场调研时，是不是完全在给自己做秀呀？你的手下分析师们是不是都在吃干饭呀？几千年的酒文化想在几年内把“要肝还是要干”的海王金樽来全身改变它可能吗？象这样的产品，为什么不通过你的权威告诉海王决策层们不做最好，非得把大把大把的钱放到市场的海洋中去？有一次听老叶说打这个产品的目的，并不在于把这个产品做成什么样的销量，而是企业另有目的。我想所谓的另有目的，不就是让股民们在股市上更有信心，不就是开发医务市场时让医生开药时更有信心，除此以外还有什么？如果是这样的目的，那么为什么不用银杏叶片来做秀呢？因为那样可能更合理一些。这也只能说明老叶有两种情况：一种是老叶也因为企业给钱多，可以违反自己承诺，去做违背自己狼性气质的誓言。第二种则可能是拿企业钱去感觉一下这个拿不定注意的产品，到底出来后市场是怎么反应的，可以为自己今后的事业发展积累经验。

　　二是网络饭饭，与当年老叶在做湖南的野战苹果时一样，但结果却不一样，做野战苹果时，因为消费者口感认可问题，老叶可以下大力气进行调研并解决之，而当了网络饭饭时不尽然，一改过去的那种认真负责的行为，做出了一个完全违背于这个群体消费方式的营销方案，结果老叶的三斧头过去后，却不能看到这个饭饭成为网虫们的天天想吃的饭饭。为什么？第一错误，这个群体最大的消费地方在网吧，在家庭的消费只占到整个目标市场的9%，但老叶却不去全面有效的扶持网吧新营销网络的全面导入和建设，而是通过招商的形式在全国各大超市终端大打出手，最后网络饭饭三个月风向一过，声音越来越小。也说明老叶在营销网络设定于执行配合方面是一个很大的弱项，也是这几年来老叶在新产品策划中只有虎头，却没有蛇尾的真正原因。第二个错误，找李冰冰作为产品的代言人，李冰冰除在影视上有一定影响外，那些网络饭饭的消费目标群对于李冰冰可以说是一个可有可无的形象，绝对没有超女那么让网络疯狂，说白了，要是用上芙蓉姐姐都比李冰冰有杀伤力，我想老叶做过那么多的产品，也见过那么多的世面，营销心理学就是不学，通过经验也能搞出个一二三，但网络饭饭这个本来营销需要非正常营销来完成的市场行为，却让老叶搞成了一个形象时尚，做法传统的四不象产品。第三个错误，营销渠道的建立错位，网吧营销是近几年推行起来的一种全新的营销方式，它需要通过目标群心理锁定、产品特色心理锁定、网吧服务体系锁定来完成这个特殊群体的消费行为的，但老叶却想通过传统的传播方式来完成这个群体的消费锁定，那真是大错特错，我们经过一年调研，发现去网吧的人群中只有11%的人一个星期可能看一次电视，而一个月不看电视的这个人群体比例达到52%，可想而知，老叶那个广告片的传播费用全部扔到水里去了，而且一点水花也不漂出来。他为什么不去考虑一下让企业集中优势，去完成网吧营销强强合作的全新模式的创造并加以扩大，真正意义上让网络饭饭成为网虫们首选的亲情产品。

　　这也说明，老叶这几年由于岁月风雨，已经不再去尝试营销领域里的创新东西，而是一味地还在玩没有创意就是去死吧的广告诺言。要是这样下去，老叶你可危险了。看来，老叶你也就是一般的人，大家不要把他当作神。

　　最近人们一直喜欢用叶茂中的策划来评价叶茂中许多案例的不成功，但据我所知，这个冤枉玩大了，从策划水平来说，叶茂中固然有许多不足之处，但人无完人，不可能每个案例都做得那么成功。而且叶茂中在营销策划时，他的短板一直是众人所知的，那就是他的执行操作是很一般的，在这一点上远远不如朱玉童，但叶茂中也深深地知道，要是与营销执行搞在一起，那么就会象朱玉童那么痛苦，因为玩营销执行最大的麻烦就是大事小事一把抓，再高明的执行公司也要出错，所以朱玉童虽然项目不断，但做得很累，而叶茂中是“狐狸”，知道执行这水太深，所以他在选择客户时，就用最为简单的三斧头方式来解决，所谓三斧头就是：创意一斧头、明星一斧头，招商一斧头，而这三斧头又是让企业最能容易接受的，有明星还用怕招商不成吗？通过明星招商先搞上几百万元，企业当然高兴呀。但营销最为关键的问题是长期营造气氛，完成消费者消费的目的。这一点，让叶茂中干一是没有这个耐心，二是叶茂中也没有精力，叶茂中能够把第一笔钱迅速圈回来，那已经开好了头，而后面是企业需要去充分理解策划的本意，并通过策划理解，与实践相结合，完成执行全过程的再创作，这就是企业所要具备的硬功夫了。海王一直就没有好好地玩那后面的策划理解与执行，一味地想从股民身上多圈点钱，你看一看这几年海王产品走过的营销路线，那个产品在两大块市场做得扎扎实实的，都是浮在表面上，这能怪叶茂中吗？你去看看成都地奥，年年的品牌形象出击，给目标群一个品牌成熟的脸谱，但在终端与医务市场做得却不亚于西安杨森，这就是企业执行的真功夫。

　　所以我们的那些对于策划还只是一知半解，而对于执行个中情形少有所知的人们，不要当上市产品销售上不去就说叶茂中的不是，应当客观地分析产品与策划与执行与企业的市场中来龙去脉。

　　我在十多年的策划生涯中，后来又从策划介入的营销执行中，深深地知道两句话含义：“策划不存在好与坏，而是合适于不合适。”“成是执行，败是策划。”就说叶茂中做得那个野战苹果，是叶茂中做得最为认真的一个产品，也是策划带执行的一个细案，上市半年中，由于叶茂中的不断关注并培训执行，市场销量一路上升。而半年以后，这个企业就认为原来做产品就是那么简单，就一心想吃个大胖子，按自己的想法去做，结果全国一遍窜货，产品一年后从市场中消失，而企业最后给出的结果是策划不到位，这就是一个典型的成了是企业执行的好，败了就是策划人有问题的案例。

　　就说叶茂中策划的让大家所关心的红金龙、孔府家、茅台啤酒、蚁力神等等产品，都在企业的执行中出了问题，与叶茂中的策划虽有一定的关系，但还是企业的主体问题。

　　有时我觉得很奇怪，我们的一些策划人自己玩策划时经常碰到的问题，当形成文字时，却老是说自己圈里人的不是，难道产品上市后效应也要策划来承担吗？难道产品上市打不起来，就肯定是策划的错的吗？我只是想告诉大家一点，有了合适的策划，更需要到位的执行，要是两者之间后者是短板，那么跟策划又有相干呢？

　　在这里想给叶茂中——老叶一句话：三斧头只能用一时，不能用一世，老叶需要用营销的创新性与执行的可操作性来解决客户所需要的市场结果问题。

　　这里给企业一句话——策划的后面就是执行，执行是硬功夫，用执行的眼光去理解策划，那么企业树立品牌就不会成为一句空话。

　　这里给策划人一句话——策划自己时，最好讲点科学，讲点专业，用客观事实来说话，用专业事实来衡量。

　　最后祝大家在2007年里策划做得好、营销做得好、执行做得好。　　

　　马得草，豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿西服、和田维药等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮件:　1966-10-23@soh.com

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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