五、阶段定位与跨位占位

　　阶段定位：白酒营销几乎四年一个战略阶段。第一年，正确的产品及市场定位顺利导入年（否则就没有以后三年的大发展），第二年顺利成长年，第三年快速增长年，第四年，快速增长减缓年。在第四年如果不科学并及时地进行以品牌为境界，以产品为支点，以市场扩张为平台的新一阶段的整合战略升级，第五年必然出现增长乏力；反之，企业的发展就会与第一个阶段性四年可持续性强强相接，辉煌就会延续，第二个四年结束时如仍在强势发展，名牌战略就会基本初具雏形。所以改制后的新宋河务实地抓住了第一个阶段的精确定位。

　　第一个四年：点亮一个点，协同作战大发展

　　产品整合：老宋河的形象产品是五星级铁盒宋河粮液，零售价在120—150元/瓶之间，由于价格的透明、市场的混乱和包装的落后，新宋河在保留五星铁盒的基础上（保持一星到五星宋河系的完整结构），通过提高酒水质量和包装质量等，对五星铁盒宋河粮液实施形象提升，既水晶宋河粮液，并在目标区域市场范围内，由著名影星张丰毅作形象代言人，张丰毅神采奕奕地托着宋河新形象产品水晶产品的广告牌出现在河南各个主要目标市场上，一句“喝好酒，还需要理由么？”将原来的“东奔西走，要喝宋河好酒”提高到判若两个品牌的至高境界。于是水晶宋河粮液很快成为宋河系列的亮点产品，它带动着宋河系快速渗透到不同消费界面的心智和消费行为中。

　　人力资源：整合强势和谐团队。辅仁药业并不象有的跨行资本一进入白酒企业便采用“一朝君子一朝臣”的人才策略，而是将老宋河中一切可以和能够与新宋河共辱共荣的人才留了下来，并通过培训和清晰的岗位定位提升了能力。这种能力与新员工很难具备的血缘中的宋河情结融为一体，使其成为新宋河发展中的久经考验的强劲血液。另一方面，通过辅仁药业部分人才的整合和对社会人才的不断吸纳，使宋河的营销团队在快速地发展中又保持着团队的和谐、务实、稳定和向上。

　　市场布局：领军河南第一强。宋河粮液集中一切资源和智源，专心专一聚焦河南大本营。作为根据地的河南，作为河南其它诸多品牌久梦不愿醒的这一特殊阶段，对新宋河的强势崛起是千载难逢的好机会，宋河抓住并作到了。2002年底，仅通过3个月的调整，2003年一年的运作，2004年既一跃成为河南白酒品牌的排头兵，在全国的行业排行中也由2003年的39位上升至第18位。2005年，第一阶段的第四年，宋河的放量淋漓尽致，较2004年有近100%的增幅，销售额达到6.5亿彻底奠定了河南行业第一的宝坐。业界震惊了，豫酒品牌有了榜样，通过宋河现象也有了重新崛起的信心和希望。尽管如此，宋河却没有被阶段性的正确定位所带来的成绩而盲目自傲。智者必有远虑，科学的长期战略的精确实现靠的就是高峰时期的阶段性战略升级的成功对接。

　　跨位占位：紧扣两端，弹性中间

　　任何行业到了成熟期，最稳定的消费界面就是高端和低端，这就是白酒市场上为什么茅五剑高端稳健排行一二三，低端名牌代表沱牌稳居十强15年，地方性市场的低端市场份额又大多被地方品牌来分占。两端最稳，中端弹性空间虽最大，但竞争却最激烈也最多变。要想持续性做大，首先必须做强做稳，然后才有更好的情绪和精力加击弹性空间。

　　宋河在快速完成市场积累的2005年，适时地导入了跨位占位策略（主要在河南）。

　　“共赢天下”品牌占位河南高端：2005年底，有心的人会注意到有形象代言人的宋河户外广告变了画面：宋河粮液的形象产品已由原来的水晶宋河粮液在张丰毅的手中变成了更加气派的“共赢天下”30年，广告词也由“喝好酒还需要理由么”变成了“分享宋河、共赢天下”。2006年，通过一年的整合导入和推广，“共赢天下”的销量已近亿元，成功地占领了本土品牌高端。

　　“共赢天下”品牌系构成：

　　形象产品：“共赢天下”三十年，终端价600元左右/瓶

　　政务商务主导产品：共赢天下十五年，终端价350元左右/瓶

　　规模产品：共赢天下十年，终端价160元左右/瓶

　　鹿邑大曲品牌酒系全面覆盖低端：宋河的光瓶鹿邑大曲曾经是河南的畅销产品，为了全面占领，新宋河同时采用组合策略推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列产品，用10元/瓶和15元/瓶作价格和产品品牌保护伞，用光瓶5元/瓶快速渗透“民牌”低端。目前500ml光瓶鹿邑大曲（5元/瓶）已成为省级低端的强势主流品牌。

　　正是通过两端的占位，宋河在河南的市场更加稳定，也正是两端的占位和深入人心，品牌力向中端的渗透更加立体和全面，马太效应使宋河粮液的2006年更加辉煌和灿烂。

　　然而，宋河粮液要“赢”天下，就必须制订长期的务实的阶段性评估成功效能的完整体系，终归宋河粮液与汾酒、全兴、郎洒、泸州考窖和洋河等而类名酒相比仍显得很年轻，在充满品牌梦想和激情的同时，还必须冷静。首先要弄清——

　　六、宋河的“天下”有多大

　　08十个亿与第二军团领军品牌。

　　2006年宋河粮液有望突破7.5亿，较2005年增长一个亿，但增长速度明显缓于2005年。这是因为2006是宋河战略调整的第四年，阶段性的战略挥发已开始减势，而新阶段的战略实施尚未能形成较大的势能。如果2007和2008的增速仍然是每年递增1个亿的话，2008年实现10个亿明显有些吃力，而在2007年和2008、如果2006年导入的跨行占位策略能释放较大的势能，2008年完成10个亿是轻而易举的事情。至于既定的茅五剑下二级中国名酒的领军品牌的战略目标是否能够实现，要看纵向的发展速度和横向比较中二级名酒的发展情况。

　　难以逾越的泸汾全：泸州老窖和汾酒皆属于中国四大名酒，且汾和全兴一直强势地跻身于十强之列，而汾酒除98、99年外，自1991年至今也皆在十强之列，同时全兴的水井坊和泸州老窖的国窖·1573已成功超高端占位，而宋河粮液的“共赢天下”在未来的4—6年内是很难达到这种水平的，更何况泸州老窖和全兴两个品牌已完成了市场全国化布局，而宋河粮液目前仍属于以河南为核心刚刚开始开发周边的强势区域性品牌。

　　同步发展的西凤和郎酒：四大名酒之一的西凤和同属于中国名酒的郎酒从2006年的销量来对比，其与宋河粮液皆在7个多亿这个界面，但两个品牌在中国白酒市场上的全国化范围和速度远远优于宋河，要想成为二类名牌的领军品牌，首先要走在同步发展的这两个名牌的前面。

　　来自大本营的挑战：随着仰韶、张弓、赊店等豫酒军团的崛起，宋河粮液在本埠河南市场的发展空间将渐趋减少；另一方面，由于中国名酒们皆把“得中原者得天下”作为必须实施的战略来布局河南，老白汾2005年火爆河南（尤其是郑州）足以向宋河形成了现实性的挑战。在内忧外患的双重挤压下，宋河的河南市场有可能要变天。而要想“赢”天下，就必须绝对长期地“赢”河南，否则“赢”天下就没有了底气。然而笔者认为，宋河酒品牌只要做到以下四点，“赢”天下的空间就会很大。

　　A．确保良性资金链；

　　B．将品牌推广切实落实到更加具体的目标市场推广上；

　　C．稳居河南两端消费界面，并不断地实施纵深发展与全面覆盖策略；

　　D．每年成功导入一个省外省级市场，并能形成一个亮点，效应周边。

　　作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销培训专家，《酒海观潮》、《糖烟酒周刊》、《中国酒业》；专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：13903847719

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