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纵论2006服装品牌经营大变局 7 上页：第 1 页 多品牌运作进一步发展 在多品牌运作上，有几家企业做得比较成功。一是江苏的红豆集团，在原有红豆品牌的基础上又衍生出相思豆，并开始代理男装品牌，逐步开发多品牌，以期望占领市场。再如波司登下面的雪中飞、康博等品牌，都获得了不错的发展。 当然，2006年，服装行业也存在一些遗憾，而这些正是今后中国服装企业的努力方向。 两类产品下滑 2006年，有两类服装产品出现下滑，一是高尔夫运动休闲系列，一是海洋运动系列，2004、2005两年，我们可以从CHIC展上看到高尔夫运动、海洋运动的系列服装大行其道，今年我们看到这两类服装明显的下滑。消费者逐渐发现这些品牌只是企图通过贵族运动的概念来提升产品，产品并不能体现出品牌的价值。当然，这种下滑与淘汰正是去粗取精的过程，这两个系列下还是有一些品牌获得了发展，比如在海洋运动系列，金狐狸等品牌越来越成熟。 商务休闲停滞不前 商务休闲在2006年还是没有越过瓶颈，只是维持原有的市场份额。一线城市的一类商场的商务休闲装销售下滑，而二、三类商场或二线城市的二类商场则有上升趋势。因为商务休闲装的款式一般比较传统，可开发的余地不大，可引起消费者购买的活动比较少，这使得高端消费层逐渐抛开国内品牌，而去追求国外品牌，再加上国外一流企业的二线品牌大量进入中国，设计理念、品牌价值远远高于国内品牌，在价位上可以接受，因此更获得国内的高端消费者的青睐。而在二线城市的二类商场，有了一定经济基础的消费者则出现追赶国内商务休闲产品的趋势。正是因为这一涨一消，今年商务休闲产品仍保持原有市场份额不变。 时尚女装规模化症结 时尚女装方面，国内企业一直很推崇的是ZARA、ONLY等品牌，大家都在拼命向这两个品牌的方向靠拢，但在追赶过程中却往往事情没有做成，企业反而受到拖累，原因在于国内企业在物流、快速反应链方面还相差很远。无论是设计，还是全球的产品供应链，原料供应商、生产商、销售商等一系列链条的快速反应都达不到国际成熟品牌的标准。只看到表面现象，而没有看到形成这个现象的根本原因，之前相关资源的协同运作，盲目的追随只能与企业的初衷背道而驰，因此我们看到很多时尚女装品牌很快出现，又很快消亡。 寻求个性中迷失了自我 近年，我们看到很多品牌在寻求个性的过程中迷失了自我，这方面的典型就是依文和马克·华菲，这两个品牌的企划、市场营销活动都不错，但销售并不是很好，两者脱节。无论是依文的大肆玩概念，还是马克·华菲玩小资情调，都希望给人营造一种感觉，但这种感觉在终端店铺或产品设计上却很少有所涉及，普通消费者很难将产品与品牌文化、市场活动联系到一起。 硬件易模仿，软件难创新 白领的成功引发了很多品牌的模仿，在店面的投资等硬件上达到了白领的级别，甚至超过白领，但这些企业只是看到了表面现象，未抓住深层次的东西，在品牌的内部管理，如研发的管理，店铺文化与产品的联系，服务与品牌的联系上没有下更多的功夫，最终品牌只能“其貌不扬”，被掩盖在众多的品牌之中。 海外合作盲目乐观 这方面最典型的例子是MEXX。MEXX通过合作伙伴在中国进行开发，但中国人与国外品牌经营者在价值观和利益分配上的分歧，使得合作中出现了很多纠纷。国外品牌的拥有者更希望长期发展，提升品牌的价值，而国内的经营者更希望获得经营价值；一些国内的经营者缺少对品牌规划、研发，甚至品牌未来发展的思索，国外经营者又对本地市场不够了解，双方在对待品牌经营上产生很大的冲突；在利益分配上，作为代理伙伴，国内的企业希望获得更多的利益，而国外的很多企业对于利益的衡量并不单纯体现在金钱价值上，而将企业经营能力的提升等也考虑进去，种种矛盾造成这种海外合作大部分都只是短期的行为。可以预见的是，随着国内企业经营规模越来越大，国际合作会更多，这种问题也会越来越突出。 郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问，独立培训讲师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，多次服务于中国纺织服装行业内的品牌经营企业，参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，并长期从事服饰品牌企业的品牌规划顾问及营销渠道管理的培训工作，是《中国纺织》杂志专栏作家、《中国服饰报》特邀撰稿人、《服装销售与市场》杂志品牌顾问。联系方式：13671037815 E-mail:forbiddencity@26.net或登录http://www.leofashio.com进行详细了解。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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