第五，企业对营销费用的投入持续性差。也许因为考虑投入风险，很多企业在进行市场运作时很难做到营销费用的持续投入。关于这From EMKT.com.cn个问题的讨论，在服务客户的过程中就曾遇到过关于“是挖更多的井还是挖更深的井”的质疑，最后无论“多”还是“深”都有风险，挖多了井挖不到水浪费企业资源，但是把井挖深如果挖不到水依然浪费企业资源，甚至有的客户说“明知道挖不到水肯定不能深挖”。这就引出一个“度”的概念，到底多深是一个标准。笔者以为，这个“度”的标准就是挖到水，前提是挖井就能挖到水，正好比经过市场调研和可行性判断，我们能在确定的目标市场上作出成绩来一样，因为我们在挖井前肯定也要作一番测量甚至勘探。其实，在挖井这个问题的假设上客户陷入了一个命题怪圈，就是客户首先想到“多”和“深”都会没有水，而不会想到把井挖深水就会多一些。用有个客户形象的话说：“我们对营销费用的使用就像细火烧水，不是大把加柴一次烧开，而是文火慢功断断续续，烧到六七十度停下来，烧到七八十度停下来，烧成一壶不温不热的乌涂水，烧了多次都没烧开。”

　　第六，企业对需要的营销费用准备不足。正如X食品企业一样，用来打市场的营销费用需要等到该市场有产出以后再进一步投入，而不是按照规划把“武器弹药”准备充足。这一方面表现为企业对市场判断的理想化或说简单化，一方面表现出企业对过去经验的依赖。我们知道，我国十年前的生活必需品市场是卖方主导的，只要生产出产品来不仅不愁卖，而且还能左右消费者。现在呢则正相反，生产出产品不是问题，关键是如何卖出去。因此，那些打算先卖出产品再滚动投入的思路和做法在主流消费市场目前已经不再灵验，边缘产业尚有机会但也正在日趋艰难。

　　第七是企业对营销费用投入“缺斤短两”。本来按照市场规划准备的“武器弹药”，但在执行的过程中企业却心存疑虑，该投入的营销费用人为地压缩，最后虎头蛇尾，导致营销活动“平淡无奇”。例如，某企业组织一次县级市场形象提升休闲娱乐事件营销活动，计划投入30万元，其中休闲娱乐活动奖金以及费用10万元，用于广告宣传（电视广告、公交车车体广告、横幅、海报、传单）费用20万元。但是3个月活动完成，没见到产品销量有明显提升，企业从信誓旦旦搞活动到暗自庆幸来收场，花了八九万块钱买了一句总结：“经过尝试证明这种活动不行，幸亏没有按照计划投进30万……”

　　稍有营销常识的人都知道，如此这般搞活动，能产生预期效用才怪。

　　分析这家企业八九万元的投入，包括组织活动的场地费、公关费、人员费、礼品、奖品以及奖金八万多，用于一个百万人口的大型县级市场的宣传费用不足1万元，仅在市区重要街道挂了几条横幅，在终端贴了四五千份海报以及在产品包装盒内加了传单，效果自然可想而知。

　　当然，关于营销费用不能发挥积极效用的原因还有很多，包括营销策略的失误、可行性判断、执行的偏差等等，这些都是企业容易发现并进行总结分析的，一旦出现偏差，企业会首先就这些问题进行剖析“归罪”，而上述那些问题因为似是而非被忽略不计。我们知道，营销是通过一个系统在起作用，营销费用更是不能首先按照成本思路进行控制平衡使用，而应当集中火力出奇制胜。

　　那么，对于这个问题，有什么好的解决之策呢？

　　所谓效用，我们可以简单理解为效益和作用。这是企业比较关注的一个关键环节，按From EMKT.com.cn理说企业有了好的产品等于成功了一半，再加上好的战略和执行应该胜利在握，但现实总是事与愿违，很多企业总是在实施过程中导致营销活动功败垂成。进一步说，同样多的营销费用就因为使用方式方法的不同，为什么产生了不同的市场效用？

　　笔者曾经接受客户介绍推荐为一家熊胆酒企业进行营销咨询，提供策划方案后，这家客户曾经这样问笔者：“按照你们的策划方案，如果制定的销售指标完不成怎么办？”

　　“在合作期限如果完不成销售目标我们可以赔偿，但是这样你们必须就营销费用投入进行保证。”在客户不能保证合理营销费用投入的情况下，我们果断放弃了该业务。

　　通过这个案例我们可以看出，客户关心的首先是通过与咨询策划公司合作能增加多少销售回报，而很少想到应该考虑投入产出比，或者说想到在得到那些回报前应先准备多少营销费用投入，至于那些不能给客户赔偿的“低投入高产出”的口诺是不可靠的，我们经常在广告上看到那些“百倍”回报的宣传，关键要看这是不是符合经济规律，在现实中不要说“百倍”回报，就是成倍回报都是凤毛麟角。也就是说，企业在想“包多大的粽子”时，需先考虑自己准备“多大的荷叶”，就像蒙牛攻打市场，要准备充足的“炮弹”，并且瞄准目标要一口气把“炮弹”打出去。

　　在探究同样多的营销费用产生不一样的市场效用这个问题时，会遇到各种各样不同的前提假设。主要有：

　　战略的失误，只会导致营销费用血本无归，更谈不上起多大效用；

　　卖方市场与买方市场的不同；

　　产品生命周期；

　　价格策略；

　　定位的偏差；

　　执行的力度；

　　市场的区别；

　　团队的合作；

　　品牌的差异；

　　进入市场的时机；

　　竞争对手的反击；

　　政治、经济、社会环境因素的影响；

　　企业领导人的思维方式以及性格等等，都会程度不同地影响到营销费用在市场上的表现。

　　因此，企业要解决好在营销费用上存在的认识、计划、使用、考核、控制等方面的误区，在做好营销费用充分准备的前提下，首先要解决的就是企业领导人的思维问题。

　　有了上述分析，笔者在此已没有必要罗噪，主要想就企业决策人对营销费用使用的心理以及精神要素奉劝几句。一是克服心理障碍，树立必胜信念。二是权衡风险机会，万勿错失良机。三是瞄准既定目标，力争一炮打响。四是完善营销系统，做到百发百中。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为弈非营销咨询首席咨询顾问，联系电话：13658611989，13954180096，电子邮件： yifeizixun@16.com

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