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企业方法：如何跨入新业务？ 7 上页：第 1 页 寻找路径 我们认为，企业在扩张中搜寻“最佳业务”的时候，可以通过寻找的新机会，包括新的地理市场、新的产品和服务、新的客户细分市场、新的渠道、新的价值链结构或者模式来实现再次增长的梦想。但是在这些新机会中，与核心业务的相关性是最重要的。 当新业务与核心业务只有一步之遥的时候，成功的概率是42%；当距离拉大到二步的时候，成功率下降到23%；如果距离拉大到三步，那么只有18%的概率可以成功了。 衡量新业务与核心业务之间距离的尺度有三个，成本结构是否相同，客户基础是否可利用，企业原有核心能力是否可利用，是最主要的三项指标。而退出成本指标和潜力指标是衡量新业务运作风险的指标。按照这三步，企业可以衡量出新业务与核心业务之间的距离到底有几步。 Claire's连锁商铺是一个成功寻找“最佳业务”的零售业案例。 Claire's原本业务主要集中在美国，为年青人提供时尚饰品、小配件和化妆品。这家商铺一直以“为年轻女孩提供流行饰品”为主要的经营理念，在寻找业务增长的新来源的时候，该公司的CEO把地域市场的扩张作为“最佳业务”，先后在欧洲进行了一系列的扩张，包括奥地利、瑞士、德国、法国和爱尔兰。 鉴于对新市场的不熟悉，Claire's主要通过收购熟悉当地客户和渠道的本地卖场来实现， “我们先收购一些拥有管理架构、本地采购经验和客户知识的零售连锁店，然后向它们输入Clare's的商业理念和管理方法。”在此，成本结构和原有核心能力的利用是Clare's充分利用的基础，而通过收购的方式缩短了新客户的距离也大大降低了进入风险。 通过这样的扩张方式，跨越地域，不断重复进行小规模的扩张，1989~2004年，Claire's的连锁分店总数已多达700多家，其中北美以外业务占到它业务总量的29%，企业利润和规模同时得到了增长。 虽然，掌握了测量新业务的具体指标，选对了方向，并且该行业的利润空间也不错，但是如果没有对目标消费者的准确定位，新业务的扩张也要大打折扣。 有家女装的零售商，在最近的几年，传统的业务竞争激烈，盈利状况不理想，于是想通过市场细分来实现转型。通过调研发现特种型号的服装利润丰厚，于是企业决定进入这个专门满足肥胖女士“加大码”的女装市场。 因为过于强调时间和速度，没有对消费心理准确把握，开业后利润不增反降。通过观察，该企业发现另外一家同样定位的女装零售店，他们的重心不是在于提供特种服装，而是放在如何使肥胖女性看起来更苗条，怎样为肥胖女性提供更时尚的面料、设计和饰品方面，大大满足了这部分消费者的需求。 于是，该企业调整了自己的宣传重点，将广告重心放在打动消费者内心需求上，以“还女性婀娜姿态”为目标组织产品，不仅吸引了肥胖女性，并且顺利延伸到了孕装老年装领域，获得了极大成功。 注意原则 1． 仅有资金的支持是不够的 俗话说，隔行如隔山。企业在培养新增长点时，并不是仅仅有资金的投入就可以了；产供销、管理制度、企业文化等等规则都得进一步融合，企业内部的各种资源需重新配置，运营模式也得从头进行摸索，管理团队组建等等问题并不是用钱就能解决的。而认为钱可以“摆平”则千万不足取，如济南轻骑收购海南制药厂，派出的管理团队根本不懂医药行业的运行规则，导致不能进行科学的决策，也不敢决策。 2． 核心能力不易复制的企业不宜扩张 核心能力培养的最终目的是为了利用，如核心能力不能很好的通过复制进行扩张，就不要强求。复制能力是企业扩张的第一能力，它决定了企业发展的规模和强度。信息量多，技术复杂的行业不适宜搞连锁，因为它不便于复制，如高科技行业、全科医院；资本密集型行业也不便于做连锁，如煤炭、钢铁、石油行业；旅游行业不便于做连锁；生产型企业也不宜做连锁，其最主要的原因是这些行业的企业特征不便于全部复制。 3．改变你所能改变的 改变你所能改变的，如果不能，则要适应，如再不能，则离开，切不可不自量力和静等死守；著名投资专家沃伦·巴菲特曾讲过“我的成功并非源与高的智商，我认为最重要的是理性。我总是把智商和才能比作发动机的动力，但是输出功率，也就是工作的效率则取决与理性。” 原载《中国商业评论》2007年1月号 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，沈坤破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:：深圳福田区江苏大厦B座1208；沈坤破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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