品牌整合与营销概念系统就绪后，接下来面临的就是市场推广的问题。中心城市的市场操作大品牌、大卖场以及队伍素质要求等方方面面的压力，为此，A品牌从一开始就瞄准了二三级市场。　

　　2003年圣诞节，A品牌在二三级市场曾做过几场成功的地面推广活动，几个地级市的当日现场销售均超过了8000元，其中有的县城甚至超过了10000元，对市场起到了强势的拉动作用，活动后的市场均有着良好的增长。当时的活动很简单，一是在人流量较大的商场、广场设立促销台，二是召集了100名学生身穿圣诞老人服在主要道路进行巡游，向目标顾客派送气球、产品宣传材料和现金优惠券。分析该活动成功的原因，总经理谈到，主要是当时“起势”了，他说：“你见到过1个圣诞老人，见过2个，但你没见过100个，手持气球，浩浩荡荡，三天造就一个区域”名牌。　

　　鉴于此，我们经过讨论，认为该种形式的活动还是非常有效的。但原来只是区域市场的短线活动，而这次我们面临的是整个山东市场的全面拉动，因此，还面临以下几个问题需要重新商榷：　

　　1、如何保证其在非节日期间的延续性、长期性；　

　　2、如何确保活动的规模性；　

　　3、大范围的多场次同时推广，如何在队伍上得到保障；　

　　4、大范围的多场次同时推广，确保活动的易操作性。　

　　单纯地做促销活动，而是主张结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。我们在这个思路上开始构思一个长期性的大规模的主题推广运动。　

　　首先是推广主题。　

　　前面我们的主题推广标题是：90%的人不会洗脸。那么，我们的推广运动就要围绕如何让大家会洗脸来做。我们要发起一场洗脸的革命来让更多的人掌握科学的洗脸方法，同时接受花蔓侬的产品。　

推广运动主题：“真洗脸”革命！　

　　有了这个主题，我们的活动就可以随时随地“名正言顺”地开展了。无论到了哪里，都是在告诉大家要重视洗脸，学会洗脸。鉴于该活动要同时几场甚至几十场同时展开，在队伍保障方面，我们按照以下两个思路来进行：　

　　一、充分利用学生力量，同时开展“万人助学计划”；　

　　基于“真洗脸”革命所需要的大量人员和最大化宣传效果及有效费用控管问题，我们提出了“万人助学计划”的想法。“万人助学计划”伴随“真洗脸”革命同时开展，是由A品牌发起的公益性助学活动，并将持续3-5年，帮助10000名学生完成学业。期间采用勤工俭学、资助贫困学生、捐赠文化图书等多种形式，开展公益性推广行动。伴随“真洗脸”革命的推广，学生不仅通过自己的劳动增加了实际收入，还锻炼了自己的社会实践能力。　

　　在“万人助学计划”的旗下，分别开展系列个案：　

　　系列之1：勤工俭学计划　

　　系列之2：学生援助计划　

　　系列之3：A品牌公益社会调查计划　

　　系列之5：情系A品牌征文活动　

　　系列之6：A品牌希望之星活动　

　　系列之7：学生电影节计划　　　

　　系列之8：500人暑期工计划　

　　系列之9：A品牌召唤希望公益系列片展播计划　

　　二、成立专门的推广中心。　

　　公司现有的人力资源根本无法支持这么大规模的推广运动，怎么办？成立专门的推广中心。作为一个专业的推广中心，无非是策划与执行两个重要环节。要保证活动有好的成效，二者缺一不可。 为了保证活动能够在多个地点同时开展，我们制定了“主题运动执行指引”作为指导。　

　　主题运动执行指引（略）　

　　通过“真洗脸革命万人助学计划”的主题，以系列活动的形式，在各区域联动推进，在地面推进同时配合促销活动，能更好的吸引消费群体，提升品牌亲和力，拉动市场销售。

　　活动的推广离不开传播，三级市场的传播有其特点，也就是没有主流媒体，特别是印刷媒体。考虑到A品牌营销传播概念系统的特点，必须有印刷媒体支持，同时我们也发现，在三级市场，消费者相较缺少报纸、杂志等信息资源，可阅读物不多，因此，如果能有一份阅读性较强的材料给他们看，大家都会比较仔细地阅读。于是我们就自己编辑了《真洗脸》报，大标题就是“90%的人不会洗脸”！同时，报中设立以下几大内容版块：90%的人不会洗脸；用香皂，洗脸还是伤脸？A品牌为什么可以实现真洗脸？真洗脸3步曲；洗脸不当，早老5年A品牌带来科学洁面方法；洗脸格言；顾客反馈；万人助学计划等内容。　

　　首战告捷

　　经过一个多月的紧张筹备后，2004年5月15日、16日，一个周末，抱着“3天成就一个县城名牌”的目标，我们首先在选择了寿光、青州、昌邑、昌乐4个县级城市开展。　

　　15日，各地捷报频传：在寿光，虽然由于学生助销团上午没能赶到，但即使在一张促销台3个促销员的简陋装备情况下，当日上午依然出现了热销的场面，人流量足够大，一个人负责派发《真洗脸》报，咨询者络绎不绝，一上午，1张促销台销售了1500多元。下午随着助销团的加入，同时增加了一个销售处，销售达到了5000元。在昌邑，两个销售现场分别销售4000多元，当日销售近9000元，超额完成任务。在青州，销售6000多元。 而在昌乐，由于场地、学生没有提前落实到位，活动流产。　

　　16日，在吸取了前一天的经验后，把头一天没准备到的拉网展架、帐篷等都准备就绪，各地都鼓足了劲要大干一场。可是天有不测风云，都遭遇到了雷阵雨。在寿光，上午9点多的一场急风骤雨把气势恢弘的促销现场一下子卷走。助销团也因大雨而临时解散。然后当日就是一阵风雨一阵日丽，促销员被冻得瑟瑟发抖。两个促销台，当日销售只有3000元。

　　首战有成有失，但总的来讲是成功了。除了个别地区因没能落实好场地而搁浅外，其他地区都实现了比较理想的销售。虽然受到风雨的阻碍，但活动本身但从投入产出来看是成功的，而更大的作用则是对当地市场的强势拉动。　

　　总结这种地面推广活动，有几个环节是要特别注意的：　

　　1、选择场地是最关键的因素。我们的推广公司有句话：不是哪里让搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根据我们的经验，当地人气最旺的商场门口是最佳选择。青州第一天只销售了6000元，主要是场地选择失误所致；　

　　2、促销队伍的保障。在后来我们曾有6场活动同时进行，但由于经系统培训的促销员人数不够而临时增加的新促销员能力不足而造成活动大打折扣；　

　　3、助销团的管控。很多地方的学生来自一些职业中学、技校等，素质较低，往往不能保证派送品的准确派发，还有的中途“逃跑” 、有的是在队伍中嬉戏打闹等，都对整个活动造成了不良影响。　

　　以上是关键的几个环节，而这种地面推广运动，看似简单，而执行起来则很麻烦的，往往一个环节不了问题活动就要流产。比如有的是场地协调不下来，有的是学校没能联系好，有的是促销员出了问题等等。　

　　从目前来看，我们的推广运动是成功的，其中主要是因为我们成立了专门的推广公司，每个环节都理清楚，每个环节都责任到人，保证活动的有序开展。截止到6月6日，我们已经开展了40多场次活动，对市场的拉动作用已经开始显现。　

　　总结：　

　　一、活动背后的系统力量才是真功夫。　

　　我们常常看到很多品牌终端上搞得很热闹，就认为是活动做得好，其实不然，活动只不过是整个系统的最后的也是最直接的体现，真正的力量来自活动背后的筹划和准备。　

　　A品牌，从品牌的整合、概念系统的建立，到“真洗脸革命万人助学计划”的实施，是比较成功的。综合来看，这里面是系统的力量。如果单纯几个概念或者单纯几场活动，都救不了市场，只有从头到尾将各个环节的力量进行有机整合才是成功的根本。整合学派有句明言：整体大于整体中各部分的总和。这句话的道理很深。

　　二、每个品牌都要寻找到自己的成功模式　

　　听一位资深营销专家讲，一个好的产品，一个好的卖点，一种好的模式，就是一个好的市场。而且他特别强调模式的重要性。把一种模式做透，反复地复制，就可以成功。A品牌在寻求市场突破的时候，走出了传统模式，独辟蹊径，从品牌概念整合到市场推广的执行，走出了自己的一种模式，市场获得突破。如果按照其他企业的做法，可能也有效，但终究成不了自己的核心竞争力。而从战略管理角度来看，把一种模式做透，就可以成为自己独特的竞争优势。　

　　但每个品牌所拥有的资源不一，面对的市场环境不一，只有针对实际情况，结合自身资源制定适合自己的方法才是根本。不要看到别人怎么做自己也怎么做，一种模式的成功不是表象能看出来的，学到了形式，却学不到内容。而一种模式的成功，任何一个环节出了问题都要失败的。　

　　三、传统行业应该积极学习保健品营销模式　

　　有人开玩笑讲，中国的保健品市场是最成熟的市场，中国人自己发明的最有中国特色的营销模式。这句话不无道理。中国市场上，保健品的成长是有其原因的。保健品营销模式中有很多值得传统行业借鉴。比如功能性诉求、恐怖诉求、“教育”营销等，都是非常有效的策略。在日化行业，舒肤佳、螨婷的成功就是最好的代表。 　　

　　姚永斌，作者为时尚狼职业经理团队领军人，国内有知名度的营销实战专家、企业咨询、培训师，自由撰稿人。作者文章先后在《销售与市场》《智囊》《中国化妆品》《化妆品报》《洗涤化妆品杂志》等媒体发表，同时在《销售与市场》《中国营销传播网》《华夏营销网》设有专栏。电子邮件: huisenceo@to.com

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