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简单营销十五步法：设计商业模式 7 上页：第 1 页 其次，按照代理商制度的商业模式，该企业应该有一个比较简约的组织结构，将服务经销商，阶段性指导经销商进行市场建设，借助经销商人脉与组织资源，低成本实现了市场铺货与市场动销工作。但恰在此时，该企业却开始大规模扩充队伍，建立起一个等级森严，人浮于事的官僚行政机构。在全省设置五个隶属于营销中心的大区，大区下设若干个办事处。这样，整个营销系统形成了营销中心，大区，办事处，业代四个层级的营销组织，经销商面对这样一个庞大的营销组织架构不得不花费大量时间来处理非营销类行政事务；不仅如此，大区，办事处都有独立的行政，财务，业务，促销，独立的行政办公房等，大区配备有专门车辆庞大的行政机构与管理系统使得市场分销成本与系统沟通成本骤然上升； 更加让我感到瞠目结舌的是，为了让所谓员工上班不耽误时间，在省会城市市场，该企业竟然设立了独立编制的四个含行政，独立办公房，财务，以及车辆的办事处，办事处经理享受同等级别的驻外办事处经理的待遇。可以想象，业务人员不仅多了打麻将，喝酒的娱乐场所，系统成本也陡然大幅度增加，而市场沟通成本更加难以算计。 第三，任何一种商业模式都含有自己的商业主体。如采取经销商代理制商业模式，经销商无疑就是区域市场商业主体，在维护制造商商业利益情况下，合理保护经销商利益应该成为业务人员工作的核心。但是，由于组织结构上的畸形，导致办事处在服务板块上越俎代包，做了大量我们称之为吃力不讨好的事情，导致经销商越来越懒，市场主体越位形成的恶性循环就是该主动的经销商撒手不管，该从属于经销商业务员却在做出成本高昂的终端进店与终端展示工作，很难做到低成本进入到销售终端，这种尴尬的局面深刻地影响了系统运营效率，使得企业营销系统处于命令传输困难，运营效益低下，商业环境恶劣，竞争主体缺失的尴尬境地。 第四，大流通产品卖出了奢侈品产品价格。由于整个系统运用成本居高不下，反过来深刻影响了产品市场的定价。客观地说，乳饮料作为大流通产品，其市场价格与营销利润主要依靠商业模式中利益分配来完成，但是，由于系统出现的商业模式困局，导致企业必须执行高溢价的定价策略。关键是行业龙头企业也推出了同样规格的乳饮料产品，其价格体系具有行业指标性意义，但是，由于系统出现的困难，使得该企业制定了超越行业标杆企业的价格体系，没有品牌，没有规模，没有效率，没有差异的该企业乳饮料产品大规模滞留终端就成为不难理解的事实了。 在意识到自己营销系统出现了机构臃肿，人浮于事，成本高昂，竞争乏力状况后，该企业立即开始了大规模改革营销中心。改革的基调就是压缩人员编制，减少沟通层级，增加办事处职能，强化营销执行力，拓宽市场范围，但是，经过半年时间的折腾，市场效果并没有出现老总所希望看到的积极局面，而是市场半径越来越大，但销售规模却越来越小的另外一种局面！贵州，广西，重庆，四川，湖北，福建甚至于东北，浙江市场也出现了该企业的产品，但是，该企业仍然是销售规模很小，市场效益很差，现金流十分匮乏，系统员工积极性低落的局面，而06年西安市场秋季糖酒会一无所获使得企业更加困惑，究竟是什么原因导致该企业有壮志难筹？我以为根本原因就是该企业在商业模式选择上出现了很大的问题，对企业资源判断盲目，对市场空间判断更加盲从。要根本性扭转企业不利经营局面，改变商业模式，并相应改变企业经营手段与组织架构才是解决问题的根本。 首先，企业需要重新界定自己的商业模式，在合理科学的商业模式下，设计自己的产品价格体系，根本性改变该企业缺少主流商业模式的弊端； 按照新型的商业模式来确立组织结构系统与人力资源结构，使得销售系统效率大幅度提升。单方面将人力资源做成成本中心的做法，而不改变企业运营的商业模式，必然导致企业改革变得有形但无神。 第三，合理计算与分配商业利润，提供符合快速消费品商业利润结构的新的利润体系，根本性改变经销商不愿意进货，终端商不愿意展示，消费者不愿意改变的局面。 第四，调整年度营销策略，使得营销策略中心从终端铺货率，终端生动化向深度服务经销商，调动经销商积极性，通过经销商系统资源，激活市场。无论我们如何调整企业自身的机制，但如果我们不调整自己的营销策略，对于市场来说可能都是徒劳的，因为不改变营销策略，我们的营销人员就无法承担起新的组织结构与人员调整后的市场任务。 营销总监设计商业模式反映了一个营销高管对于企业自身资源清醒认识与准确判断的能力。我们在黄金法则中曾经提出了，营销总监要有成熟的价值观与对企业资源深刻的认知与全面的分析，其主要目的就是为企业能够制定出符合需要的商业模式，如果我们不能够在商业模式上取得领先于竞争对手，我们的营销就有可能是无头苍蝇，到处乱撞。（未完 待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问，联系电话：13965035913，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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