三、好的活动策划必须充分发挥自己的各种优势，让竞争者望洋兴叹。

　　俗话说：“尺有所短，寸有所长”，好的活动策划要充分发挥自己的各种资源优势，目的一是让自己的活动操作游刃有余，把活动搞得尽善尽美；二是防止竞争对手的跟进，什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通过这种活动建立起来的优势别人就很难拥有。

　　如隆力奇畅销后，各种蛇粉纷纷上市，严重扰乱了隆力奇的市场，也让消费者对蛇粉产生了类似当年对鳖精的信任危机。江苏隆力奇集团果断组织了消费者代表游蛇园活动，参观了养蛇基地苏州东方蛇园和现代化的生产厂房，消费者参观场面和游园观感在媒体登出后，打消了消费者的疑虑，增强了消费者的信心。这是众多作坊式的蛇粉生产厂家不敢也无法做到的，这一招奠定了隆力奇蛇粉市场的霸主地位。

　　山东某啤酒厂一啤酒新品小麦啤酒上市策划时，某外省专业服务快速消费品行业的广告公司推出了“开门见喜”活动，以喝啤酒中摩托车、彩电、自行车、手表等巨额奖品为诱惑，准备收复失去的市场。笔者认为这种性质的促销和业内通行的每个瓶盖里中3角钱的游戏并不能表现新产品的特点，提升品牌形象。

　　笔者提出了“小麦啤酒非常之旅”的抽奖活动方案，宣传口号是“乘小麦号航班，免费游新、马、泰”。策划的出发点是，该啤酒企业隶属于马来西亚某跨国集团，可以分批抽取幸运顾客参观马国的集团总部，这对提高该品牌啤酒的销量很有作用。

　　况且邀请消费者出国游览，在山东啤酒市场首开先例，能够做足宣传话题。可能存在的不利情况是，消费者认为中奖率太低而热情不大，但因为同时辅之于中奖率极高的“快乐之星”，也将大大提高消费者的参与热情；参观总部，能让消费者对该品牌啤酒的实力非常震撼。而更有价值的是系列宣传策划：

　　⑴借“非常之旅”吸引广大消费者注意。

　　⑵在抽奖与中奖过程中，采访中奖人。

　　⑶大张旗鼓送中奖人出行。

　　⑷在广播节目中通过电话采访在异国游览的幸运者（在文艺电台早间节目中，司机收听较多）。

　　⑸旅游归来访谈记，可以就异国见闻、对集团的感受、对啤酒的认识等话题进行座谈。

　　总之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的竞争对手是山东本地啤酒企业，这样的活动绝对是跟进不了的。如果中摩托车、彩电什么的，离啤酒也太远了，很可能喧宾夺主。

　　这个策划案得到了企业市场部经理的赞同，但很可惜此时企业内部发生了认识震荡，市场部经理离职了，这个方案也没有执行。　　

　　四、好的活动策划必须提高品牌的形象

　　活动策划的目的是宣传，这和其他各种促销手段的目的是一样的。所以活动的策划也必须从属于营销的系统规划，服从于整合营销的传播策略，以提升品牌形象为根本原则，贯彻大卫奥格威的名言“每一次广告都是为品牌做加法”。

　　农夫山泉借中国体育代表团征战奥运之际，在全国媒体上展开了“2000年悉尼奥运，中国军团喝什么水？”的大讨论，请全国人民为奥运健儿推荐一种好水，结果讨论来讨论去还是要喝农夫山泉，因为它是矿泉水。如果农夫山泉直截了当地说矿泉水多么多么好，可能也就是个广告的效果而已，结果却借着大讨论，把农夫山泉给忽悠起来了。

　　活动策划如果只是为了知名度，不顾及正面形象，那么极可能只得到三分钟的爽，过后就万劫不复。

　　如南京某房产公司向刘姓女影星赠送豪宅，由于刘负面报道不断，在群众的心目中人品不佳，这个事件引起了消费者的极度反感，该房产公司受到了媒体和消费者的强烈批评，真是惹火烧身。　　

　　五、好的策划要新颖，以前没有搞过，或者以前虽有同类活动，但没有什么影响。

　　现在的促销活动对天时比较紧趋，不过由于做得太滥，很多节日活动已成了应景之作。像各种节日（如母亲节、中秋节），就是些搞抽奖、优惠、赠送之类，政府和社会团体举办的活动（如某些国际疾病日、纪念日），就是派两三个人发发资料之类，内容缺乏新意，活动的效果越来越差。不过，如能搞出新意，节日还是很好的时机，因为人们在节日的消费心理和平时是有差别的。

　　21金维他红火羊年大行动就很有新意。在农历小年腊月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一组，到各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个礼盒的外包装，到指定地点领取第二份更珍贵的神秘礼物。整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

　　现在的健康讲座无非就是专家正襟危坐讲些疾病的普通知识而已，并且各个厂家讲得大同小异，除非专家的讲课水平特别棒，否则听讲的个个昏昏欲睡。笔者曾对某次讲课作了调整，将讲台布置成电视台嘉宾访谈的形式，由主持人和专家通过问答的形式将专家要讲的内容表达出来，并且安排了几个老顾客现场提问了几个患者普遍关心的问题，整个气氛非常活跃。通过现场观察，大家都听得很专心。会后购买相当踊跃，一场六、七百人的讲座，能销售四十多万。　　

　　笔者认为，活动策划的实质就是何人（who）、何时（when）、何地（where）、做何事（what）、怎么做（how）五个因素，在遵循以上原则基础上进行的组合，只要肯动脑，多观察，多学习借鉴，一定可以策划出非常优秀的活动方式，起到“四两拨千斤”的出奇效果，既省了钱，又促进了销量的提升。　　

　　耿廷涛，天外天营销策划团队专业策划师。营销的本质是竞争，不论多么艰难的形势，只要我们精心谋划，必能找到超越对手的策略所在，赢得市场。天外天团队愿为企业和经销商提供免费咨询，以谋会友，并诚交策划界人士，共同进步。　　

　　耿廷涛，天外天营销策划团队专业策划师。营销的本质是竞争，不论多么艰难的形势，只要我们精心谋划，必能找到超越对手的策略所在，赢得市场。天外天团队愿为企业和经销商提供免费咨询，以谋会友，并诚交策划界人士，共同进步。电子邮件:　gngtao@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

活动策划如何才能提高赢利水平 （2010-11-23, 中国营销传播网，作者：邵珠富） 雨天：巧妙促销，成功销售 （2006-03-14, 中国营销传播网，作者：颜圣仁）