欧洲主要在店电视网络　　

　　到2005年底，欧洲的几家在店电视媒体的先行者都已经取得了巨大的成功。从今年年初的安装质量和数量来看，欧洲的在店电视媒体继美国之后已经步入了成熟期。

　　欧洲大部分零售企业在布局在店电视时，都相当重视“主通道”的利用：在两旁7到8层的货架中间从房顶吊置42英寸显示器，距离地面大约3米左右。包括住通道在内，在不同的购物区域设置不同的播放内容，以达到分区播放的目的。这些区域包括：农产品，熟食区以及烘焙糕点区（因为据调查，98%的购物者会在这些区域消磨掉大量时间），平均每个区域一般摆放4到8台的等离子电视。 　　

　　英国主要在店电视网络：　　

　　Tesco：英国最大的在店电视媒体零售连锁，每月有3200万的购物者。

　　Abbey National：英国按揭贷款银行，旗下有800家分支机构。

　　Welcome Break：包括26处高速公路服务区，每年吸引18%的来往车流光顾，每次逗留时间平均在23分钟。

　　Channel Health：英国最大的健康连锁网络，每月受到7500万人的观看。

　　Translucis：遍及全英280家酒吧和俱乐部，每月接纳顾客520万。

　　Jewson TV：共有550家Jewson and Graham建材连锁，同时设有DIY区。

　　Toni and Guy TV：旗下230家美发沙龙连锁，每个顾客平均在沙龙里耗时90分钟。

　　Camelot：550家门店销售乐透彩票和刮刮卡。　　

　　其他运行在店电视媒体的连锁网络还包括：Safeways、Debenhams、Selfridges、Marks and Spencer、WH Smiths、Asda/Walmart、Boots等。 　　

　　在店电视媒体的广告效果　　

　　在美国，每周有超过一半的人光顾卖场和超市，沃尔玛的购物者通常一个月要至少光顾三次。在英国，99%的人每周光顾卖场和超市2-3次，平均每个消费者会在店内逗留47分钟。同时，70-75%的消费者的购买决定是在购买现场做出的。在Sighstorey的媒体网络调查中，有将近90%的受访者表示他们 “喜欢这些电视里的内容”；85%的人 “认为这些信息很有用”；86%的人“认为这是一种了解新产品的好途径”；并且有80%的人“认为内容很有趣”。

　　最新的一份TNS对沃尔玛在店电视联播网的效果进行调查后显示，在店电视媒体对品牌形象提升及购买率的提升均有良好的效果。根据这份调查，在沃尔玛里的消费者，观看到在店电视商品广告之后，认可该品牌的占61%；而没有观看到该广告的认可率为40%；观看到在店电视商品广告之后立刻购买该商品的占15%，而没有观看该广告的购买率为4%；观看到在店电视商品广告之后，未来有购买该商品打算的占85%，而没有观看在店电视广告的未来购买率为62% ，见下表：

　　RMS的调查结果则是，其店内顾客在无提示的情况下，通过在店电视广告的品牌回忆率远远高于其他传统媒体，达到了48%：

　　另据RMS统计，在零售场所内安装了在店电视媒体以后，店里产品的销售平均增加了6.8%；而新产品发布销售平均提升29%。

　　Signstorey的一项持续性研究表明，在店电视媒体中播放的商品平均得到了18%的销售提升；而从2004年开始在沃尔玛电视网打广告的家乐氏公司（Kellogg）表示，比起店内未播广告的沃尔玛门店，播出广告的门店销售明显上扬。

　　POPAI进行的一次在店电视媒体的效果研究显示：通过在店电视媒体播出普通品牌信息广告后，平均提高了SPAR店10%的销量，而通过在店电视媒体播出产品价格促销信息广告后，平均提高该产品24%-25%的销量。研究还有一个十分有趣的发现，通过一段时期的广告播放后，在促销结束后，该产品的销量仍然比平时有15%的提高。

　　例如，Guinness（健力士啤酒）共发布了9周在店电视媒体的广告，头三周主要进行了价格促销，最后三周进行了混合促销。广告播出结束后，在9周的时间内，Guinness的销量提高了28%。同期，Birds Eye（速冻食品）也投放了9 周的常规促销广告，结果在这期间的销量提高了14%。

　　很明显，在店电视这种形式的媒体具有二方面作用：一是大大提高广告产品的销量；二是明显提高了超市店铺的整体营业额，所以在店电视媒体无疑是商场上真正的捷径之一！　　

　　中国在店电视媒体现状

　　中国的在店电视媒体正处于高速发展的行业成长期，现阶段的规模与欧洲差不多，与美国相比还有一定的差距，所以今后的发展潜力巨大。

　　目前，国内的全国性在店电视媒体运营商主要是玺诚传媒和分众传媒，除卖场方因素未能进入以外，已经完全被这两家所垄断。玺诚传媒自2003年初在上海易出莲花卖场引进中国第一台液晶电视以来，已经成功地将其系统扩展至家乐福、易初莲花、物美、易买得、世纪联华、欧尚、联华华商、宁波三江、人人乐、华润万佳、武汉中百、武商量贩、超市发、万客隆、乐购等全国超过600家的优质卖场，共涉及26个卖场连锁系统，累计服务的各类知名消费品牌达200多个；并在全国一，二线城市的金级卖场（定义：单店年营业额2亿元人民币以上日均人流数1.5万人以上）单店中，玺诚的市场份额更是达到了67.1%，在这一领域具有极高的垄断性。（据统计：2005年家乐福单店平均年营业额为2.5亿元人民币）

　　在传播技术上，玺诚应用了与欧美同步的宽带即时传送技术，通过总部机房，可以远程控制全国所有门店的广告播放并能轻松实现分区域播放，远远领先于分众传媒的单机人工每周换卡的原始落后模式。

　　以玺诚传媒为代表的零售在店液晶电视不但技术日趋成熟，也逐渐从传统FMCG卖场向专业卖场方向转变。近日，玺诚传媒正式签约欧洲最大的装饰建材零售集团百安居，从而将卖场电视的成功模式直接进驻到专业建材超市里。签约后，玺诚卖场电视将进入百安居目前全国51家零售门店。预计在未来2年，随着百安居的高速拓展，玺诚的卖场电视也将达到100家门店，网络覆盖全国所有省会城市和经济发达城市。

　　玺诚卖场电视将首次在百安居的建材市场内提供分区的媒体播出平台，即卖场不同区域将播放不同的、有针对性地广告内容。至此，玺诚传媒实现了目前在国内同一卖场进行分区域分频道媒体播出的零突破。

　　国内除了卖场超市在店电视系统以外，目前类似的系统仅有做药店医院系统的健康传媒和做百货公司立体电视广告的震撼广告2家。

　　中国的在店电视媒体正处于高速发展时期，继国内楼宇液晶电视取得巨大成功以后，目前市场上的热点就是专业零售卖场超市渠道的在店媒体。随着中国卖场超市的高速发展和整合，相信在店电视媒体提高产品销量，推动卖场整体销售的作用一定会越来越明显。

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第三代卖场电视的精准营销 （2007-10-11, 中国营销传播网，作者：池顾良）