为口碑传播建立“体系”

　　在以“口碑传播”为目标的理论体系建立之后，执行体系的建设就是最根本的工作了。我认为，执行体系包括五个方面的资源配置。

　　其一，物质基础。在终端推广中的物质基础包括产品、场地、展示台/柜、POP、赠品等以实物形式呈现的要素。其中产品是物质基础中最核心的要素，它是使得“口碑传播”得以实现的最根本的要素，没有好的产品，就没有“口碑传播”。

　　其二，人力资源。在终端推广中，包括营销中心业务团队，推广团队，导购团队在内的人员，都是终端推广的人力资源，而人力资源在整个执行体系中，是唯一的“活”的要素，是实现“口碑传播”最关键、最核心的要素。导购人员一句得体的话，可能就会让成为消费者“口碑传播”的动因。另一方面，终端推广的对象即消费者也是人力资源要素中的重要一环，他是实现“口碑传播”的途径，没有他的参与，“口碑传播”最终无法实现。

　　其三，制度建设。包括对人员的培训机制，考核（制度）导向，统一的终端陈列规范，人员的言行举止规范，等等。

　　其四，活动设计。每个活动都必须以实现“口碑传播”（也就是让购买者再推荐他身边的人来购买）为主要目标，而不是单纯地追求短期内的销量提升。

　　其五，经费保证。当然，活动的开展，人员的培训，终端的陈列都是需要费用支出来保证的，这里要强调一个观念的转变，把终端投入的经费作为“投资”而不是“成本或费用”，毕竟，“投资”追求的是长期的回报，品牌美誉度提升；而“成本或费用”更着重于短期的收益。

　　在以上体系中，我认为，人力资源这个活的要素是可变的要素。终端推广应以提高内部人的积极性，外部的参与性为主攻方向，只有内部人对企业满意，对品牌热爱，才能提供优质的服务给顾客；只有外部人对服务的认可，对产品的满意，对品牌的信任与偏爱，才有动力去进行“口碑传播”。

　　对于内部人，可以通过三个参考标准，提高他们对企业与品牌的满意度：

　　第一，使其收入水平处于当地中高阶层，让他们觉得为企业或品牌服务是有“面子”的，能够过上在当地处于中上水平的生活；

　　第二，使其收入高于竞争品牌相同职位员工的收入，让他们产生与竞争品牌同职位员工的心理优势；

　　第三，建立通畅的晋升渠道，让优秀的人才能够有机会获得更高的职位。

　　我认为，只要达到了上述三个标准，内部人的积极性就可能最大程度地发挥出来。再结合系统的培训，让他们感受到企业强大的整体实力，品牌的理想，买自己的产品对于消费者而言，是要改善消费者的生活，而不是自己挣钱的手段。

　　对于外部人，可以通过活动的设计，来吸引他们主动参与。这些活动的出发点，一是刺激消费者第一次购买，二是让消费者觉得参与这个活动是有价值的。

　　我设计了一个这样的活动，可以供大家参考：

　　活动背景：在现阶段，党和政府把建设“和谐社会”作为国家的战略目标，那么，企业与个人作为社会的成员，理应承担一部分责任。

　　活动目的：传播美的微波炉品牌的价值主张“食尚，享我所想”，同时，让消费者进行“口碑传播”。

　　活动意义：在和谐社会中，人们追求更高的生活境界，追求先进的生活方式，饮食的时尚是生活方式的重要部分，这样，就把活动的微观意义（传播品牌主张）与社会的宏观意义（建设和谐社会）有机结合在一起。

　　活动的开展：

　　在终端，针对购买美的微波炉的顾客，当场发给一张“美的微波炉和谐社会建设者”奖状，使他们的购买行为具有一个特别的价值，给他们一个超越购买、超越个人利益的理由。

　　奖状的文案如下：

　　“感谢您信赖美的微波炉，让我们携手共建和谐社会！落款是：美的微波炉：和谐社会，食尚，享我所想”！

　　每张奖状编一个唯一的号码。

　　在奖状背面，公布“美的微波炉和谐社会共建倡议”内容：

　　党和国家号召全国人民建设和谐社会，这项战略目标的实施，有赖于全社会所有成员的共同努力，美的微波炉作为社会的企业成员，愿意承担起企业的责任。

　　2007年，美的微波炉将从每台产品的销售额中提取一元，成立“美的微波炉和谐社会建设资金”，用于奖励“CCTV感动中国”年度人物，及其他社会英雄！（注：也可以捐赠到“美的集团扶助基金”或专门设立事业部层面的“员工扶助资金”）

　　我们也欢迎并感谢您与您的亲朋为建设和谐社会所做的贡献！

　　为了鼓励更多的社会成员为建设和谐社会做贡献，欢迎您推荐您的亲朋购买美的微波炉产品，只要新购买者告知您的奖状编号，我们就会为您计算累计积分。我们对推荐他人购买者进行双重特别奖励，以推荐新购买者达成购买美的微波炉产品为获奖条件，（活动截止时间：2007年12月20日）奖项设置如下：

　　所有推荐新购买者的用户，都有机会参加“美的微波炉感谢中国”——用户抽奖：

　　结语

　　终端推广是企业经营活动中的一个重要环节。它不仅是销售的保证，也是品牌传播的一个主要阵地。以“口碑传播”为核心目标的终端推广，不仅在理论上是一个突破，在执行体系上，也是切实可行的。那么，只要我们坚持“口碑传播”这个推广之“魂”，日积月累，我们的品牌建设就会从空中落到地面，进入消费者的心智之中。　　

　　杨幸兵，11年家电企业市场策划、品牌建设与推广经验，形成了品牌建设与管理的理论体系与执行体系，曾在科龙集团、美的集团、ACA电器担任公关经理、产品经理、市场部经理等职，提出“品牌建设的三阶段理论”，“只做有行销力的公关”，以及主导提出美的风扇“全球风扇首席品牌”的新定位。现任美的微波炉国内营销公司市场部企划副总监，负责美的微波炉品牌建设，邮箱: yangweixian2000@21c.com ， yangxingb@mide.com.cn ，欢迎交流、探讨。

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

终端推广做什么？ （2010-05-07, 中国营销传播网，作者：王应权） 尤里·宜刘新：服务是口碑传播的前提 （2008-09-27, 《新营销》，作者：闫芬） 立体式作战，“革命”终端推广 （2007-09-28, 中国营销传播网，作者：洪仕斌、李作亚） 终端推广部的职能构建 （2005-07-22, 中国营销传播网，作者：文砚君） 终端推广的实效执行 （2004-06-08, 中国营销传播网，作者：郑纪东）