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汾酒：汾老大如何重出江湖？ 7 上页：第 1 页 清香型白酒价值的回归，使得汾酒充满了希望之光。但是汾酒的市场和营销还有很多深层的问题需要解决，如果战略战术和实施到位，未来将不可限量。 ·领军品牌的崛起。 从目前汾酒集团的品牌规划阵营来看，国藏汾酒是领军品牌，但是实际市场表现还是有较大差距，存在着一些关于品牌和营销认识上的不足。 国藏汾酒尽管卖点炒作很有影响，但是关于消费者长效消费的核心物质并没有得到提炼和表现：真正的酒文化。一是独特的酒体风格，即使是名满天下的汾酒也一样需要给消费者一个明确的风格展示，在这一点上，国内大多数消费者还往往是人云亦云地知道汾酒是清香型，但是在具体一点，很多人就说不上来了；二是国藏的故事和意义的传播，以及高端的消费趋势变化和消费追捧。在实际操作中，国藏汾酒的和多营销层面的东西也未能很好地落地，这也是需要大力改进的。 国藏汾酒要想走出雪藏境地，需要做好几个重要的工作：1、确立几个认可清香型、具有清香型历史消费倾向的重点市场；2、制定合理的产品价格体系和市场推广方案，找到精准的目标消费人群的价位。目前的国藏汾酒从名称和品牌上都十分大气，但是价格却有些尴尬，主体夹击在茅台五粮液和国窖1573 、水井坊之间，消费者游离于国藏汾酒和以上几大名酒准确消费身份定位之间；3、首要的问题是，国藏汾酒的历史感、价值感所蕴含的酒文化的塑造和传播，这一点，国藏汾酒更多见于规模广告，少见于底蕴式沟通。 ·整顿“老白汾之乱”。河南市场是汾酒外部市场奇迹，但是也充分地暴露出汾酒集团的营销战略的缺失和粗放。汾酒的再次崛起固然有买断之功见奇效，但是也深受买断之害。规划营销体系，严格划区、严格品种、控制品牌开发泛滥，推进专卖店建设、成立督察组织，严防外部品种回流现象，是汾酒再次崛起的第一大营销功课，毕竟，汾酒强大的品牌号召力仍然还有强大的市场买断开发需求，需要清晰的手段和心态来应对：变品牌开发为区域专销，变市场开发为市场维护管理，还可以用联营公司的进一步推进市场管控。全面规范现有包装并制定统一的包装要求，严格区分汾酒自主品牌和开发品牌；落实专销制度；淘汰鸡肋品种；针对市场整顿实施领导问责制。 ·竹叶青的市场布局。由于保健酒市场同白酒市场有一定的区别，操作手法实际上也不太一样，竹叶青酒尽管是中国名酒，但是就市场名气而言，在国内还是小于劲酒和耶岛鹿龟酒。竹叶青不能照搬汾酒和杏花村买断崛起之路，应该选择基础好的市场打造几个核心品种，联合实力雄厚的经销商共同开发市场，走重点市场精耕细作、以点带面培育潜力市场的道路。在汾酒、杏花村全国发力的呼应下，有选择有步骤地开发国内市场。 ·确定进军全国市场的步骤和布局体系。在领军品牌国藏汾酒的高端呼应下，推行打造中华汾酒和老白汾等一批全国性重点品牌、发展和定制一批区域针对型品牌，以流通为先导、餐饮为先锋、专卖店为据点辅之以特通渠道发展后备箱工程是汾酒进军全国市场的可行之路，这是由于汾酒名气太大的特殊缘故。 ·汾老大名满天下，关于汾酒的优美传说在中国耳熟能详，可是汾酒的推广和促销能见到哪一点大气雄浑的历史厚度和风采呢？所以，汾酒独具特色的悠久历史和优美传说、清香鼻祖的崇高地位、卓越超群的口感享受、说不尽的汾酒故事的等，都是汾老大再次崛起全国市场独一无二的酒文化营销力量。 汾酒太厚重，正确地把握和运用汾酒的品牌历史含量这一张牌，将是汾酒攻城略地、不可阻挡的锐利武器。汾酒下一步接受考量的就是他的大局营销规划和管理能力了，因为，在品牌上，他已经有所觉醒，并且先天资源太优厚了。
6、 体制保证。山西第一个上市企业，05年汾酒股权分置改革方案顺利完成，这些条件为汾酒各项工作的推进提供了动力，有利于其战略目标的实现。 不过，由于老牌国企的原因，错综复杂的国企病还需要时间来痊愈，相信，随着汾酒人坚定的决心和意志，体制改革之成效将会在不久后的市场业绩中得到长足的体现和发展。 后记： 汾酒在中国，是一个国家的文化侧影，是一个营销历史的片断承载，是一个国民健康消费的未来方向。在中国，再没有第二个同时拥有两个符合未来方向的国家名酒品牌（汾酒和杏花村）的企业，汾酒从21世纪的第一天起，就注定了他的龙抬头。因为，汾酒太厚重，汾酒太久远，汾酒拥有了今天中国白酒市场太多的先天优势力量，我们完全可以想见，在内、外在多重力量的共同努力下，制定科学实效的营销战略和战术体系，充分发挥汾酒独特的名酒文化资本力量，21世纪的汾酒必将是白酒市场未来的霸主。 赵义祥，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理，品牌深度论创始人，高档白酒文化组合系列的开创者，“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”，中国酒水界新实战派代表人物之一，在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。被服务过的企业誉为“破局专家”。从事营销16年，服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、金士百啤酒、蒙古王、喀塔斯仙人掌养生干白、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业。出版著作多部，其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。手机：13910818513，电子信箱：zyx0828@12.com，MSN：zyx0828@hotmai.com，醉酒热线：010-87675101—606 张会亭，国内著名终端营销专家，专业商业会议论坛策划人和主持人。被誉为“国内最贴近企业一线的专业财经主持人，国内唯一专攻商业会议的营销管理专家”。2006西安糖酒会期间，张会亭联手《名酒营销》杂志社总编周道洪共同策划并全程主持“名酒复兴论坛”，取得业界强烈反响，并因此成为该杂志荣誉市场总监，专攻酒业会议和论坛方向，目前已着手紧密策划2007年重庆春季糖酒会更大动作。手机：13501090793，邮箱：zhtmkt@12.com，MSN：zhtmkt@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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