2、塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验

　　下面的几个例子是关于具有正面象征意义的品牌行为差异，在这些例子中，企业的言行是高度一致的：　

　　●企业倡导清洁礼貌的服务---你的设备总是一尘不染，而你的员工也总是彬彬有礼。　

　　●你销售网络服务和设备---你的企业拥有最先进的网络。　

　　●你经营着一家健身俱乐部---你所有的员工，从经理到健身教练和其他人员，都健康苗条。　

　　●你的企业口号暗示你的机组人员对待乘客态度友好---他们无一例外都和蔼可亲。　

　　正因为品牌行为差异是在这样一个大范围内展开的，所以它也是最具战略性的品牌行为差异。如果顾客认为这种行为是真实的，企业就能迅速与顾客建立起信任关系。最为重要的是，这种行为差异是无所不在的，而它对于企业品牌的影响也可以分为两种类型---或者是锦上添花，使品牌得到进一步加强；或者是截然相反，令其不能自圆其说。　

　　对于一个酒店连锁机构来说，传递品牌形象的接触点包括：订房、办理入住及退房手续、常客优惠方案、客房餐饮服务、商务服务、健身设备、洗衣服务、餐厅及酒吧。假日酒店在各个接触点均提供其「更精明」及「有趣」的品牌形象，例如优质的早餐、保证最低连线费用，以及搞笑的广告。威斯汀大饭店的「天堂之床」为其商务客提供「宁静」。而四季饭店强调个人化感受，例如饭店职员一定叫得出房客姓名，干劲十足的员工了解高级商务旅客真正的需求，而且每家饭店至少有一项设备名列该地区之冠，例如顶级餐厅或SPA。

　　在接触点顺利传达品牌形象，有赖于整个组织同心协力，发挥创意，付出努力。公司可能还需要订出具体的营运目标，以协助建立其品牌。例如，某家航空公司决定，欲建立「体贴入微」的品牌形象，找出20个对顾客表示关心的接触点，包括快速报到、提高托运行李超重上限、增加升等机会、提供更多机上服务，以及更高的飞行里程累积数。成本最低的方法就是加速报到及安全检查程序，因此该公司必须卯足全力，大幅提高服务水准，以超越竞争对手，例如将报到手续缩短至2分钟，安全检查只需5分钟。品牌的难处就在于，让人自觉做好基础性的和消费者接触的每一个细小的日常事务。品牌之真功夫不尽表现在激动人心的广告上，而更多地出现在日常运营之中——事与事之间的精妙衔接，人与人之间的默契协作，部门与部门之间的无边际嵌合，以及复合多层之间的有效运行、丝丝入扣、环环有序。

　　明确掌握部署位置和时机则是所谓智慧部署的精华所在，究竟投资哪一项技术能带来持续、有特色的优势？最尖端先进的技术能否成就公司成为业界领袖的企图心，还是企业主管应静待风险与成本下降后再采取行动？这些长年难解的问题与各产业特有的各种复杂因素息息相关。领先企业的经验显示，光靠广告投放的力量，并无法一举提升品牌，必须有管理面创新的配合，即企业交付产品或服务的方式产生根本上的改变。不论景气荣枯，企业藉由部署新式技术和改善后的流程与技能，才能不断创新。

　　3、集中资源，抢占市场制高点

　　在品牌投资资源有限的大环境下，了解应在何处加强或避免集中资源，有其绝对的重要性。中小企业的品牌建设来说不可能在所有环节上与大企业抗衡，更不应该重金投资每一个领域。盛世六合汪英泽认为，正确的作法是找出能为独特竞争优势创造最大机会的品牌杠杆：以少数能有效创造竞争优势的杠杆工具为目标，这样的做法比起试图全盘改善能获得更稳定的成果。通俗的来说是如何把钱花在刀口上，打响品牌？

　　美国多位总统先后下榻北京长城饭店；金指码指纹锁以中国奥运会运动园村和杭州2006年世界休博会会馆两大工程作为进入中国市场的最早的两个工程；宁波的GQY大屏幕应用在中央电视台演播厅；华为电气进入英国电信的核心供应商名单；一家上海企业把自己全新的鸡精产品采取获得“中国人民大会堂国宴鸡精”的称号；一家台州的模具企业为欧洲空中客车飞机制造企业生产某一关键性产品；一家温州的服装企业为美国法国杰尼亚顶级服饰OEM产品；一个建筑施工企业中标地标性建筑工程------

　　市场的启动前期要依靠关键性的“明星”项目或者事件，而非广告，当然这也和行业特点有关。例如以建筑工程产品为例：全国地标性建筑工程的采用或者类似万科等全国著名的房产开发商的使用可以取得千金难买的信誉与市场的重视，而这些却是广告手段永远得不到的。对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区域内非常有影响的房产公司切入，例如在杭州绿城房产的应用对于开发杭州市场有非常大的帮助。上述情况也完全适用于流通领域产业、智慧创意产业等，对于一个设计院来说要树立品牌，广告几乎是起不到大作用的。

　　要做到这些，公司必须认识和分析市场结构，抢占市场制高点入手这比那些花巨额资金铺天盖地打广告，号称的“技术领先”，重要得多。产业中关键的1％，足以影响其余99％。如果能赢得1％那部分市场制高点的青睬和支持，确立品牌将是有保证的。产品必须得到市场的承认。如果产品在制高点用户中建立了信誉，信誉流传开来，市场就会认定该产品是一种优胜产品。购买一元一支打火机谈不上什么风险，但购买价值数十万甚至百万数控机床产品存在很大的风险。用户担心假使数控机床出了故障，公司的业务是否能继续开展?制造厂商是否能够提供高质量的售后服务?……一系列问题 使他们畏缩不前。即使刊登再多的广告也不能消除这种害怕和担忧心理。市场上有 100多种数控机床，人们不会根据广告来决定购买哪一种，而是依赖于顾问、行家、朋友和零售商的建议作出选择。事实上，每一台数控机床都是经过向几位顾问咨询，至少是经过一位行家里手的推荐或指点后卖出的。

　　4、选择一个专业的策划咨询公司作为合作伙伴

　　对于很多企业来说由于缺少专业的复合性人才，很多企业的品牌建设的需求不是很明确，往往不知道什么时候应该搞品牌，该怎么上，如何进行等，对未来的发展也缺少规划，心中没有底。因此造成想上又不知道怎么上，或者面对品牌建设不断深化却有没有事先仔细规划的公司，往往出现拼拼凑凑的现象，最后只能面对有如一团面条纠结不清的乱象，束手无策；或者公司过去只顾着让品牌尽快强大起来，各式各样的广告与市场等都照单全收因为品牌系统过度多样化而背负沉重的负担，在品牌道路上往往走了不少弯路。

　　通常来说寻找一个专业的策划咨询公司是塑造品牌的可行作法，也是将品牌化繁为简降低成本的有效工具。当前国内有各种策划公司、管理咨询公司超过10万家之多，事实起码超过90%的所谓的专业公司是完全不具备专业能力的，而国内一流的知名策划公司其中也不乏骗子之流，而且动辄几十万上百万的收费也是极大多数中小企业所无法承受的。对于中小企业的品牌建设来说选择一个合适的、专业的策划公司作为合作伙伴是成功的关键。

　　汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，http://www.brandma.cn/

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