堵住死亡漏洞的4大要塞

　　要想成功促销，就得先解决以下4大核心要塞，然后才能实施促销活动：

　　1、及时性：要让消费者清楚在促销活动期间购买的必要性，如今天6元、明天7元，仅此2天，活动一经结束决不延期，恢复原价28元。

　　2、时效性：以产品为基础送什么赠品，考虑到跨度性，同时目标消费者用得上，如减肥产品送减肥秤，女性产品送化妆品等。

　　3、诱惑性：赠送什么样的幅度能吸引目标消费者，且自身能够承受得起，采取层层逼近、层层利诱的原理，即多买多送，如买1疗程送2盒，2疗程送5盒，3疗程送10盒，在消费者经济条件许可的情况下，这无疑是在诱导其买3个疗程。

　　4、阶段性：即每次促销相隔多长时间，这次做了下次怎样做，应具有延续性，如有个用量为1个月的妇科产品，第一次促销是市场启动了近2个月后，以后每次都隔1个月举行一次活动，反应效果还可以。

　　此外，还有三点需要把握：一、促销信息的发布，事关目标消费者对促销活动的知晓度和关注度；二、促销活动的公益性开发，更易让受众接受，有别于单纯的为了卖产品而卖产品及让利幅度越大让人感觉价格水分也越大的印象；三、避免同类竞品促销扎堆。

　　一样的促销，另样的精彩

　　下面笔者以去年一个肾病药的促销为例，看看促销实施过程中要注意哪些细节。

　　1、让公益大旗不褪色。肾病作为一个重症疾病，其活动形式逃脱不了专家义诊暨肾病救助和优惠馈赠。而摆在面前的是要解决专家义诊的信任危机，而又不失专家权威。在专家的来源上是北京来的带有“中”字头的，其资历和影响力有据可查，专家只有建议权，把决定权留给患者，用药上分基础用药和辅助用药。将中国肾病康复行动纳为公益载体，肾病救助中每个区域选取10－50名特困患者进行免费用药治疗，优惠馈赠是买1疗程赠送1大盒再送2盒贴剂等系列馈赠。

　　2、取舍之间，化解风险。提前1个月以上确定活动时间，项目组对该区域现有患者名单（电话咨询过和已购买的）、媒体资源、竞品格局、现阶段运作情况（正常销量、上市时间或上次活动时间）等指标评估后决定做不做或怎么做？如对上市时间短，又没有优势媒体资源可供发布促销信息且意向名单少的区域予以取消；意向名单达到了一定数量，但媒体资源缺乏的区域，做电话告之形式的优惠馈赠；意向名单达到了一定数量，又有优势媒体的区域，实行大型的专家义诊暨肾病救助。

　　3、信息发布，贯穿始末。电视专题广告片中插播字幕广告、黄金时段中插播纯文字版的活动信息、滚动字幕等电视广告，提前20天以上投放。报媒广告提前7－15天投放，分为活动前、中、后三个阶段，版式分为预热篇、告之篇、专家篇、促销篇、造势篇、跟进篇、延续篇等。此外，对原有患者提前3天告之活动事宜。

　　4、借势媒体，推波助澜。邀请当地媒体（报社、电视台）对救助活动的公益性和社会意义以新闻的形式进行跟踪报道，特别是启动仪式、救助人员的报名和筛选过程、救助情况等，条件允许的情况下可邀请当地相关主管部门（如卫生、药监等）参加，以增强其权威性。

　　原文发表于《销售与市场》2006年12月（上）

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