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家电厂商成为“营销共同体”是发展趋势 7 上页：第 1 页 “营销共同体”中的厂商定位 厂家与代理商结成营销共同体的支撑点是什么？怎样完成“最后一公里”的销售？一是要让各自明白市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的；其次，在合作过程中做到利益共享、风险共担，发展共图；再者，还要做好厂商在各自工作中的定位与分工，以此做到在与家电连锁大卖场博弈时，不让其有空隙可钻，有利益可图！ “司令部”——厂家定位：作为司令部的厂家，在营销工作环节中，主要负责渠道规划、目标设定，共享平台构建等。为此，厂家总部将从以下几个方面着手保证渠道理念的落实：一是制定《营销人员工作手册》，加大营销人员的工作规范，提升营销人员营销素质，增强营销人员的对代理商的营销服务意识，用规范的操作手段引导、培训好代理商；二是以“营销会议”及高层拜访的形式，加强对代理商的引导与培训，每年适时地在各大区域召开一些品牌与产品推介会，以及代理商培训会议，拉近与代理商的距离，促进代理商对厂家忠诚度，让代理商在厂家找到归属；三是利用厂家内刊与网站加强互动，如在内刊加强与代理商互动的栏目，从引导代理商、培训代理商角度考虑，并适时地树立起代理商榜样，让优秀代理商的好经验成为“共享资源”；并利用网站，开创一些利于代理商学习与沟通的窗口，并设立一些代理商专区，让代理商在厂家的内刊与网站找到自己的代言。 “军政主官”——代理商定位：在“营销共同体”理念的指导下，厂家及区域营销人员与代理商的关系，从以前厂家主导的“包办”关系，到让厂商之间各司其责。因为厂商联盟成营销共同体，就要从战略的高度做好各自的定位，并在渠道理念的指导进行全面合作，并充分发挥各自优势，如厂家负责创造出具有差异化、高附加值和核心竞争力的品牌与产品；公司营销人员做到的是宣贯公司的战略规划及发展思路，培训好代理商的业务人员；代理商利用对当地市场的熟悉和网络优势，负责产品的分销、品牌推广、售后服务，做一个区域性的“品牌运营商”。其次，代理商在所属市场上，要充分发挥主观能动性，实现其在区域的“军政主官”作用。这样不仅会让区域节省了市场开发费用，又使品牌的运营更符合当地市场，最终促进代理商在各自区域、各自渠道上得到成功，从而也推动厂家品牌的成功！ “参谋长”——营销中心定位：在“营销共同体”理念的指导下，要求营销人员在以后的工作中，做到“以客户为主”，“以渠道为主”，以其优良服务让公司思路、代理商思想与渠道理念达到合三为一，因为厂家品牌的成功要靠客户的认可、渠道的认可，所以只有厂家营销人员与代理商携起手来，才能发展的更好。同时，营销人员要在各自的区域做好代理商的“参谋”作用，为此，营销人员只有深刻理解“营销共同体“理念的变革，才有可能执行到位“三个参谋的作用”：即做好代理商区域规划的“决策参谋”、代理商业务系统中的“管理参谋”，代理商推广业务中的“培训参谋”，将厂家品牌与代理商打造成“营销共同体”，让代理商尽早回归其本色职能——区域的“军政主官”，最终让代理商实现“他的地盘他做主”。经过此过程后，区域营销人员的定位不再是 “业务管理者”，而是“业务中的三个代表”，是服务代表，培训代表，参谋代表。 综上所述，厂商之间实行双赢的“营销共同体”，将厂和商变为一体化，结成一个高效运作的有机体。厂和商之间，不是简单的产品代理的贸易关系，而是相互融汇贯通的联盟伙伴，在管理上、运作上、信息数据上进行密切的交流，减少原有意义上的中间层损耗，把各种资源的效率发挥到最大化。而其最终的效果，就能将厂家一家企业在市场上单打独斗，变为上百家企业合力与家电连锁大卖场竞争，并通过协同作战，从而提高厂家系列产品的市场竞争力，提升厂商综合的经营管理能力和市场开拓能力，最终达到了双赢的结果！ 洪仕斌，现国内某著名家电企业品牌传播部部长；《市场报》、《销售与市场》、《中国营销传播网》、《人民网》等国内多家报刊、杂志、网站专栏作家；中国企业“终端驱动”模式首倡者；并成功推动“终端驱动”模式荣获了《销售与市场》、“中央电视台”、“凤凰卫视”、“新浪网”联合举办的“2006年度中国企业营销创新奖”！生于八十年代，堪称是营销领域新生代，心中崇尚的是“年轻，没有什么不可以”。小小年纪，但执笔快十载，尽管没有“文”鸣惊人，却记载着酸甜苦辣的人生阅历。遵循的道理是：“社会是人生课堂，市场是天然良师，与时俱进是强大动力”。从事过家电行业记者、品牌策划经理、区域经理、总经理助理、市场推广部部长多个岗位，对家电行业的文案策划、品牌规划、公关传播、销售管理、战略规划以及行业观察等方面颇有见解。 Hsb1107@to.com 第 1 2 页 关于作者：
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