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OTC市场营销的五大陷阱 7 上页：第 1 页 三、首推陷阱 随着连锁药店实力的增强，连锁药店总部直接与上游企业对话，要求推广支持活动，其中之一就是首推。它可以被理解为首先推荐、重点推荐或者唯一推荐等，然而要达到首推，医药企业就要给予连锁药店这样或者那样的支持，最终需要30％或者以上的费用投入，占据了总体营销资源的70％以上。 然而，近年来首推越来越流于形式，中国部分连锁药店的执行力不能与支付首推的营销资源匹配。这与消费者的自我诊疗水平和理性消费水平逐年升高有关，店员对消费者购买药品的影响力已经降低到15％左右了。将70％的营销资源投入到影响力只有15％的店员首推，这就是“首推陷阱”。目前，OTC市场上广泛存在一些彷制、彷创的非品牌药，由于这类药品生产成本极低，拥有较大的操作空间，首推往往就是这类品种拦截品牌药的最主要方式。然而，即使这样，首推依然无法让产品销售达到相当规模，某大型连锁药店的自有品牌就是首推方式的表现及至，不仅非品牌药销售量无法达到预期的效果，同时还妨碍了品牌药的销售，可谓损兵折将。 四、陈列陷阱 我们发现不少企业执着于药品的陈列活动，某外资企业前两年宣布携胃药大品种大举进攻中国OTC市场，一时之间，全国一二级市场的OTC终端店全部进行垄断包装和陈列，所花费用高的惊人，很遗憾，2年后的今天，该外资企业对外宣布放弃OTC业务，转而向医院线发力。 将营销资源较大比例的投入药品的垄断或者特殊陈列，无限大的要求陈列面，最终导致营销资源匮乏，后继无力，这就是“陈列陷阱”。须知药品不同于快速消费品中的普通商品，消费者不会因为看见它就会冲动的购买它，需要区别对待，保健品、OTC保健型药品等产品也许在药店的特殊陈列可引起购买的冲动，切不可将所有产品一视同仁。 五、促销陷阱 OTC市场从开始到现在，各种药品、保健品或者化妆品在OTC市场的不断的进行不同风格的促销，所有的一切都在向快速消费品学习和靠拢：买一送一、买XX送CC、买XX可抽奖、买XX捐赠希望工程、买XX有积分、买XX送现金……….无穷无尽也！！ 很多企业不分产品所在何期，无论是导入期还是成熟期，无论刮风下雨，药品常年都在促销，此举导致消费者越来越不理会甚至反感促销的内容和形式，违背了促销的原理就是给消费者意外惊喜的促销最终将产品促死，这就是“促销陷阱”。容易导致客户依赖型的促销是透支未来的市场、不分阶段和节奏的促销是无效促销、无法给客户带来惊喜的促销是假促销。需要根据药品的属性、渠道规律等特点以及药品的目标客户特点进行科学设计促销的内容和表现形式。 原载：《医药经济报》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13923772881，电子邮件： wanglgz@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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