二、农夫山泉是如何一举成名跻身三甲的？

　　背景：2000年，当农夫山泉诞生于千岛湖的时候，有谁知道农夫山泉是谁？当娃哈哈、乐百氏等纯净水“垄断”水世界的当时，一个“后起之秀”如何应对行业竞争，如何赢得与竞争对手的博弈？农夫山泉作为一个新型品牌，又如何突破营销瓶颈，引起并强化消费者对天然水的认知更是一大难题？

　　起因：2004年4月底，农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。

　　经过：

　　1、4月26日，四川篮光指责“农夫”违反《不正当竞争法》，并与成都10余家纯净水生产企业，组织成立地方性“反农同盟”，并向国家工商局公平交易司举报；

　　2、5月19日，广西凉元帅等53家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉；

　　3、5月25日，农夫山泉发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行水试验；

　　4、5月30日，全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等20家企业在广州声讨农夫山泉；

　　5、6月4日，娃哈哈发出100多份邀请函，准备以法律手段捍卫他们的利益；

　　6、6月7、8日，在杭州召开“屠农大会”，纯水联盟发表了联合声明，要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动，并请求严惩农夫山泉的“不正当竞争”行为等；

　　7、6月8日，农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观，并在汪庄举行新闻恳谈会；

　　8、6月13日，人民日报发表《纯净水之争》的调查背景文章；

　　9、 6月14日，娃哈哈以“不正当竞争”为由，将农夫山泉告上了法庭；

　　10、6月19日，由“屠农大会”推举，娃哈哈、乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽等六家公司组成申诉代表团进京，向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料，要求从不同方面对农夫山泉进行“制裁”。

　　11、6月28日，光明日报发表题为《今年水战很精彩》的记者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，这也正是养生堂的宣言遭到数百家纯净水生产厂强烈反对的根本原因。

　　12、7月9日，新华社发出电讯稿，报道“专家提醒”：不宜将“纯净水”作为通常饮用水大量地长期饮用，婴幼儿及少年儿童尤应慎重。

　　终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。

　　结果：世纪水战以农夫山泉大获全胜而收关，同时，农夫山泉从刚刚起步的小品牌，一跃为跻身行业前三甲的大品牌！

　　启示：农夫山泉的成功在于他一直以消费者利益为前提，站在消费者健康的角度，为消费者灌输科学健康的饮水观念这一真谛。当然，农夫山泉在挑起这场“世纪水战”之时，也面临九死一生，众多竞争对手恶意攻击、诋毁的困境，所以，超常规的成功，需要有超常规的勇气！

　　三、北极绒的“鹅”如何突破？

　　背景：1995年～2000年的较高利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业，企业数量和产量剧增，据当时统计，数量约2000家。但原料价格回升20％，加上上年30％的积货，且2001年有“暖冬”现象，这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象，那么，如何突破这一营销困局？

　　起因：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人的话音刚落，抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾时，旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣，标识赞同，灰鸭子则老老实实地趴到了地上，一声也不吭。正是北极绒这则央视广告的播出，率先挑起了“鸭鹅之争”的故事，南极人迅速采取了措施，给予反对；

　　经过：

　　1、南极人反击：《扬鹅抑鸭无必要，“鹅鸭之争”风波息》——新民晚报

　　2、《羽绒服装业人士达成一致意见，“鹅鸭之争”无聊》——《解放日报》

　　3、《“鹅鸭之争”系低层次概念炒作》

　　4、羽绒专家出面：一般来讲，鹅绒在各项指标上优于鸭绒。

　　5、消费者反馈：老年人认为买羽绒服图轻便、暖和；中年妇女认为鹅绒跟鸭绒区别不大，没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。

　　结果：羽绒服市场没有买“鹅绒炒作”的帐。以当时北京为例，仍以鸭绒制品为主，没有出现预期的“追鹅族”。但消费者已经深知鹅绒在天然角度上优于鸭绒，北极绒挑起的“鹅鸭之争”，足够称得上一次成功的事件营销，在媒体上极大的露脸，提高了品牌的知名度。

　　启示：虽然，北极绒在挑起“鸭鹅之争”之后，并没有达到以“鹅”替“鸭”的市场效果，但是，“鸭鹅之争”事件成功为北极绒突破了营销困局，迅速提升了北极绒品牌的知名度，加上后来赵本山的代言和一系列事件营销，奠定了北极绒在羽绒服和保暖内衣市场的地位。

　　事件启示：大战前最可怕的往往不是枪声，而是死寂。恐怖故事最吓人的也不是暴力字眼，而是悬念！制造悬念，制造商机，是企业将来赢得市场的关键点之一。

　　所以，无间道式公关营销的真谛就是应用对比公关营销手法，直接点击竞争对手的死穴，并敢于打破无间地狱，敢于对行业的黑幕说不，敢于“冒行业之大不韪”。当然，在我们应用这一手法之前，我们务必要确信消费者会坚持站在我们这一边，主流媒体舆论和权威观点对我们非常有利！

　　银虎，中国著名公关营销实战专家，公关营销理论首创者，联系方式：01058732868，MSN:yhqm2005@hotmai.com，e-mail： taopr@16.com

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