对于公司而言，品牌更代表着能影响消费者行为的有价值且具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它的拥有人提供将来收入的安全支持。从20世纪80年代中期开始，全球不少公司以大量的资金以与品牌的合并或收购。品牌的价格溢价经常保证了品牌持有人从中获得额外的利润，使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。难怪今天华尔街上高人们普遍相信强势品牌能给公司带来收益和巨额利润，并且为股东创造巨大的价值。

　　两位营销与品牌管理大师认为，21世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。虽然公司通过营销计划和有关营销活动可能不断地为品牌创造价值提供动力，但品牌资产价值增值的关键是如何将它根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者品牌知识与品牌形象。因为从消费者品牌认知心理学角度讲，品牌实际上是一个主观的观念，它既植根于现实，又反映了消费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这可能正是品牌形象的功能所在。

　　在这一版中两位大师提出了品牌化（branding）战略思想。所谓“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化，企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么？有何作用？”和“为什么？”消费者要关注它们。所以21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构（心理结构），因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识。并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为并在这个过程中为公司提供价值。

　　两位营销与品牌管理大师认为实施品牌化战略的基础是全面认知品牌资产概念与架构的意义。因为21世纪的品牌资产更加强调附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买决策和行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。所以品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。

　　从学术的角度讲，基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity）是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。当消费者对产品以及它的营销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于消费者的品牌资产。如果顾客对在相同的情形下的品牌营销活动做出较不喜欢的反应，这时品牌则被认为有负面的基于消费者的品牌资产。

　　从消费者行为和品牌认知心理角度来看，基于消费者的品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识（brand knowledge）由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的，正如沃尔沃强调安全，哈雷—戴维森强调冒险。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。

　　运用基于消费者的品牌资产理论在建设强势品牌过程中对营销者们的挑战是，如何确保消费者拥有关于品牌产品和服务的经验与被要求创建品牌知识结构的营销计划相一致。

　　综上所述，营销与品牌全面和均衡化发展重要理念就是要让经营者学会从品牌资产增值认识用于营销产品和服务的花费实际上是对消费者品牌知识的投资。而品牌投资的关键是投资质量即对消费者品牌知识的投资是品牌资产增值的核心所在。这正是两位大师的超人智慧所在。　　　　

　　丁家永，南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员。研究方向：广告与营销心理学，E-mail: djiayong@jlonlin.com

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