第四道坎，医药广告监管越来越严使药品宣传受到很大限制。

　　2005年12月，国家工商总局相关负责人表示，完善监管法规和制度是整治虚假违法医药广告的最主要措施。国家工商总局等11部委正在采取部级联席会议制度、媒体单位领导的责任追究制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管体系、广告量化跟踪和处理制度、修改完善《广告法》等一系列措施，建立长效广告监管机制。由此拉开了对广告市场进行综合治理的序幕。

　　2006年2月，中国卫生部、国家中医药管理局发出通知，要求各级卫生行政部门、中医药管理部门积极配合工商行政管理部门深入开展虚假违法医疗广告专项整治，进一步加强对医疗机构的监管，严厉打击虚假违法医疗广告行为。

　　2006年７月，广电总局和工商总局联合发布“禁播令”，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。

　　2006年10月，新闻出版总署联合工商总局发出通知，自11月1日起，所有报刊暂停发布包含牛皮癣（银屑病）、艾滋并癌症（恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产等内容的确12类广告。

　　与此同时，国家药监部门对药品、医疗器械广告的审查制度也日趋规范和严格。广告审批内容全部上网公布，提高了审批透明度，方便了群众和社会监督。并且定期公告违法药品、医疗器械广告发布情况，对那些发布虚假违法广告的产品和生产、经营企业进行暴光。同时开始对医药产品的声像广告、文字广告、以及宣传物料等进行全面的清理整顿。

　　广告监管范围不断扩大，限制条件越来越严，无疑给药企进行产品定位和宣传策划提出了新的考验，那种靠夸大宣传、弄虚作假的广告宣传思维终究是没有出路的。

　　点评：政府对医药广告监管力度的不断加大，其目的是整治虚假违法医药广告，对广大人民群众的就医用药安全和生命健康负责。虽然会对一些中小企业的发展有所限制，但却为业绩优良的制药企业提供了品牌建设的绝好机会。2007年药企首先应立足于对品牌知名度的提升，同时为避免广告违规，需开辟新的市场，选择新的媒体资源。

　　第五道坎，药品包装的规范化将给“一药多名”的历史划上句号。

　　2006年3月，国家食品药品监督管理局发布《药品说明书和标签管理规定》（24号令），决定从6月1日起，除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。24号令对药品说明书、药品标签、药品通用名称、药品商品名称和注册商标在印刷排版时所使用的字体、字号、颜色以及位置、占用面积都作了祥细的规定。其目的在于促使药企重视对药品不良反应信息的收集，重视药品说明书的书写和更新，大力推广药品通用名称，切实保障广大患者用药安全有效。

　　2006年4月全国药品稽查工作座谈会对正在全国范围内进行的药品包装、标签和说明书专项检查确定了五项重点内容。凡是未按规定进行审批和备案的；药品通用名称未用中文显著标示或不标注的；包装内夹带任何未经批准宣传物料的；药品通用名称与商品名称用字的比例小于１:２的；适应症或功能主治超出规定范围的，都在重点查处的范围内。

　　新规定的出台和全国范围的监督检查，使那些不注重药品不良反应的收集、不重视说明书的规范化书写，甚至故意删改某些项目的药企受到限制。强化药品通用名弱化商品名，限制商标位置和字体大小，禁止使用未经注册的含文字商标和未经批准的药品名称，使一些企业利用商品名和未注册商标投机取巧的不规范行为得以纠正，使以往泛滥的药品商品名称逐渐淡出市场，“一药多名”的历史将从此宣告结束。

　　新规定的出台也使那些遇到产品被降价就停止生产降价产品，然后换个名称和包装再钻按类别限价空子的行为得到遏止，有利于实现同名产品价格趋向一致，而从达到解决药品价格虚高的目的。但这同时也使众多厂家为之努力多年的产品差异化竟争的优势被消除，使本来就很脆弱的中小药企业承受更严重的同质化压力，深陷低层次竞争的泥潭之中。

　　点评：随着新管理规定的出台以及对药品包装、标签和说明书专项检查的深入开展，以往凭借商品名实现的产品包装视觉差异化而形成的价格差异优势没有了，同类产品进行终端拦截的拼杀将更加激烈，原先高价位同类产品的销量势必受到影响。企业只有在突出品牌优势、提高产品品质和售后服务水平方面下功夫，才能寻找新的差异点。

　　第六道坎，医药渠道的巨大变革对药企的营销管理体系提出了挑战。

　　从宏观上来看，我国医药经济开始驶入高速增长的轨道，医药零售市场发展势头正猛，医药行业集约化现象开始显现，综合实力的比拼将大行其道。而外资的进入，并购事件的频频发生，则给整个行业带来了更多的不确定性。2006年1月，贵州一树药业连锁有限公司将51%的股份转让给荷兰GRI零售投资集团，并更名为舒普玛（中国），正为国外资本正式进入中国医药零售市场的开端；6月，云南鸿翔集团收购昆药集团旗下的颐康大药房有限公司意味着昆药从此告别药品零售业；10月三九集团以400万元超低价拍卖了旗下的1000余家三九连锁药店，似乎给医药零售市场敲响了理性化发展的警钟；11月千金药业收购湖南金沙大药房零售连锁有限公司再次显示了实力比拼的力量。

　　并购或重组的不断发生，推动着生产企业、商业公司和终端之间的相互融合，医药流通渠道正发生着天翻地覆的变化，终端为王的时代真正来临。一些生产型企业已开始向流通领域延伸，组建自己旗下的商业公司或连锁药店；也有一些商业公司，开始从流通领域里向上游发展，兼并或重组生产厂家，或是把自己的连锁店和直营店一直开到了乡村里；一些医药商业公司和大型医药连锁公司通过资产重组已实现了规模化和集约化的跨越；更多的大型平价超市正在以低廉的价格优势抢占着市场份额；直营店、加盟店数量巨增并逐步形成自己的体系；社区卫生服务站在国家政策扶持下大量兴起；“新农合”与“两网”建设开启了农村市场的新通道；开禁互联网上销售药品增加了新的渠道；药房托管、超市里办药店等新的业态形式正在涌现。

　　商业联盟和工商战略联盟的不断形成，给结盟各方搭建了优势互补，资源共享，互利互惠的良好平台，这是流通环节和生产环节为了降低采购成本和配送成本，共同应对市场竟争的必然结果。如果说2000年11月紫光生物等三家上市公司共同发起设立“清华紫光医药联盟”标志着国内医药行业第一家真正医药联盟的出现；那么2005年１月出现的“ＰＴＯ药品采购联盟”和2005年4月由京、津、沪、渝、穗五大城市的商业龙头发起的“中国医药商业经济联盟”，则是工商关系变革后新的表现形式；而2006年2月以四川科伦医贸为盟主，由全国及川内230多家工商企业在成都宣告成立的“四川医药工商联盟”当属目前西南地区最具实质意义的工商战略结盟，为整个行业塑造了全新的医药流通模式；随后在10月份由18家商业公司组成的“广东省医药商会商业联盟”和分布在珠三角10大核心地区的“广东医药流通联合体”宣布成立，则是在阳光采购方案出台后引发的又一次商业嬗变；11月底广州白云山光华制药与九州通、老百姓等国内100家核心经销商及大型连锁药店在广州组建的“全程平价联盟”，更是首开了“平价药企”之先河。

　　这一系列的变化，使我国传统的纵向逐级批发流通渠道模式，正在被纵横交叉的立体流通渠道模式所代替，呈现出多元化、跨区域的网络特征，使得整个医药流通渠道充满了变数，无论生产企业还是商业公司的风险都在不断加大。这种商业渠道的巨大变化，不但增加了企业进行产品分销的难度，更使药企的综合应变能力受到严峻的挑战。

　　点评：药品的品牌竞争力主要在于提升产品品质与科技含量，能够掌控渠道才能掌握市场的主动权。当前医药渠道的巨大变化，给那些跨国制药企业和上市公司提供了资本运作的机遇。而那些综合实力差的中小药企业要想在未来的市场竞争中立住脚，就必须打破行业、地域和所有制的界限，通过资产改制、兼并重组、参股控股等多种形式来提升经营能力和市场控制力。

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