四、乳业竞争的制衡点，渠道竞争

　　乳业由小量群体消费，进入寻常百姓家之后的大量需求，则使渠道更为重要，它像人体的主动脉一样，时刻关系到未端产品的生死。从另一方面来说渠道对于乳制品来说它像是一堵防御进攻的墙。渠道是快消品包括乳业的咽喉。渠道热炒不惜血本的抢夺战。可以毫不夸张的说得渠道得天下。

　　1、渠道结构的变化：四级渠道机制，即厂家---经销商-----分销商----批发商-----零售商。转入到目前的渠道扁平化，即二级渠道机制，厂家-----经销商------零售商。四级渠道机制下的销售网络，厂家并没有严格执行必须专营，专销，专卖，这就为后来者，行业间的其它品牌迅速拓展市场打下了坚实的网络基础，这种没有来格管控的渠道机制从某一方面来说其实是为他人做嫁衣。而二级渠道机制的建立，与其说是渠道扁平化不如说是为了渠道的净化，直接在各地设立一级经销商，在合同中直接注明，不允许同时经销行业间的竞争品牌，否则取消经销权。并要求经销商独家专营，或独家专营后给予特殊的支持，利诱经销商专心于单一品牌来操作，厂家要求必须是独家专营。而对于零售店则考虑建立专卖店。这种现象类似于家电产品的行业竞争，发展到后来的格力自建渠道。设立专卖店。而近年来各地的奶粉专卖店出曾出不穷，但很少有产品的单一品牌的专卖店或者很少。。

　　2、渠道下沉带来的竞争：渠道下沉后单一品牌的经销商虽能够按照厂家的要求来操作，做到专营，而专卖则是厂家的理想状态，那么竞争也随着渠道的下沉，来到了零售商这里，由大商超到县城，由县城到乡镇，由大店到小店，由于利润低，要做到产品或品牌的专卖则是不可能进行的。那么各厂家均把商家最好的店面以及最好的陈列位置来进行抢占。

　　3、渠道维护与渠道龚断： 零售商的竞争经历过服务、促销、进入到费用决胜的时代。服务可以改善产品的陈列。差异化，多样化的促销，可以使零店的陈列得以改善。少量返利可以改善陈列。给予一定的货架费可以改善产品的陈列。那么下一步将会怎样？答案是在乡镇买断陈列，在城区买断导购，像酒水进入酒店一样巨额的费用，消费者的消费权益得到损害，这是渠道终端封杀，而产品价格的增高，所带来是消费者的封杀，对于品牌则是毁灭性的。相信买断只会出现在乡镇零店，而市区大店则不会出现这种情况，商超要产品多样化，丰富的产品一站式购物来体现商超的便利性，及时的信息反馈为商家与消费者提供了沟通的平台。但是商超内的导购人员买断无疑又是二三线品牌进入渠道的又一利器。

　　现在如果哪个乳制品品牌能够成功越过渠道这堵墙，以差异到极点的直销来进行操作的话，那么就会推动乳制品由竞争的制衡点，转移到竞争的焦点上来。整个乳制品行来将会出现新的割剧时代，只有焦点竞争才能形成这种挖墙角式的市场颠覆。

　　五、竞争的焦点，销售促进的多样化。促销的演进曲，即乳业竞争的焦点“一个口字”

　　纵观促销的发展，笔者认为与战争总有相似之处，产品时代，好产品是不需要搞促销的，然后是常规促销，延续性，即时性，针对性，差异化，精准促销，到现在的泛促销的发展。冷兵器时代，火器时代，常规武器飞机大炮坦克，机光，精确制导武器，核武器。

　　1、销售促进的第一层面即常规促销：产品时代不需要任何促销，产品增多畅销品牌不需要促销，而新品牌或二线品牌则开始进行附加促销，既转而有一定的促销品，消费者容易满足，随着商业操作摸式的普及化及市场营销的演化，消费者对搭赠的促销品不在青睐。开始转向促销的第二层面。

　　2、销售促进的第二层即针对性促销：消费者开始对促销的产品感兴趣，有时候产品同样，但消费者为了漂亮的实用性的促销而选择既定的消费品，比如针对儿童节进行的促销，针对中老年的中秋节，针对特殊活动的促销等。

　　3、销售促进的第三层面即延续性促销：比如积分兑奖，积卡促销等长线促销的拉动越来越多，拉动式的促销活动。

　　4、销售促进的第四层面即终端拦截：竞争的加剧导致各厂家纷纷把人员进驻到卖场中，以期在终端进入截杀竞品的进入。配合特殊陈列以及买断整个商场的导购进行终端封杀。

　　5、销售促进的第五面即泛促销：即公益性质的促销。进行到婴儿的产房，免费提供试饮装，或免费赠送一至两袋产品的活动，则是进行到了消费的最前端。比如新生儿的第一口促销即特殊渠道的促销，医务促销。公益促销比如：三鹿捐助四胞胎，同一首歌走近三鹿。蒙牛向全国五百所学校捐助牛奶等。

　　六、由焦点引发的乳品市场的震荡、未来的乳制品竞争将由单一到多元，有促销到泛促销。有复杂多变，到简单易行。有持续拉动，到购买者即为子孙做奉献。企业资助国家建设，企业资助社会福利。走到企业为人类做贡献的这条持续化，符合人类进程的道路上来。

　　1、更多的是体现责任。随着人们的生活水平显著提高，乳制品的消费越来越大，行业竞争出现寡头集中时代，人们对于产品的追求不在是质量好的产品才能旺销，行业间开始导入社会责任，比如农夫山泉提出的每购买一瓶水就向希望工程捐助一分钱的间接捐助活动，体现在消费理智的购物以及对社会的崇高责任感上面。

　　2、质量已无可挑剔。国家对于乳制品的检测及监督将由产品到渠道，保证良好的产品进入终端超市进行销售，消费者在消协的引领下，在选择乳制品时开始向经营者索要第一批产品的安全合格证书，否则将无法进行销售，所以届时的乳业消费者，将不在担扰质量的问题。

　　3、定制化消费，营销就是直销。婴儿乳粉的配方由由1-6个月，变成1月2月直至后来。实现从出生到衰老的全程定制化服务。

　　4、互联网的网络将代替渠道现在渠道及传统渠道。电脑的普及，互联网深入到家庭，直邮，网上购物，将成为未来销售的主流。

　　伴随一生的乳业消费，缊藏着巨大的市场空间。未来的竞争之路依然坎坷，作为乳业领军企业的员工，无疑将始终冲锋在前。关注竞争就是关注战场的变化，就是打赢的根本。

　　一个乳业乳业战士的困惑：当销售促进越过了渠道各环节，通过特渠进入到家庭进行操作时，大量的费用从何而来？三十元一袋的乳制品能够支付起这么大的市场投入吗？如果整个行业都下沉到家庭这一步，那么竞争什么？难道还要回归到渠道上来，还是步直销的后尘。那样的话，最终受害者将是消费者的实际利益。当然，如果行业间真的需要这样进行洗牌的话，那么请让它来的快一点吧！

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