品牌也要进入2.0时代

　　2.0时代的特性是消费者参与到品牌创建的过程之中，众多以前被隐藏的意见和价值观得以彰显，而它必然导致的也正是品牌长尾化。　　

　　长尾时代的品牌应该是“顺应民意”的，这与原来品牌的创建过程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部门制定的，但现在经常会遭到消费者的“恶搞”。这种恶搞使得“小胖”成为了网络名人，但却成了小胖所不想成为的小胖。但他终于明白，这是他所不能驾驭的网络民意，与其对抗，不如合作。现在，小胖也正在积极参与到他个人品牌的恶搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都会出现在网络的博客或者BBS上。　　

　　品牌长尾化的另外一面是品牌的多含义和多种理解。固定在一种格式之内的品牌已经很难了。消费者不要你告诉他们这是什么，他们强调的是“我理解的那是什么”。　　

　　民意就是品牌的一切

　　民意也具有长尾模式。舆论在以前通常是掌握在精英分子手中的，这是源于媒体的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危机，往往可以通过“公关运作”来“摆平”。这实际上是对舆论的收买，也是一种把信息过滤的方式。大多数媒体的软文都有半公开的价码，软文运作也被看作是“品牌建设”的一种重要方式。　　

　　但消费者已经学的聪明了，而且通过网络，他们也可以发表自己的意见。最近几年所出现的几起品牌危机事件，网络起到了很大的推波助澜作用。品牌商只要花钱，就可以搞定大多数媒体的新闻发文，但是他们很难阻挡网络的传播。　　

　　网络民意就是民意的长尾，它们是由无数“小民意“所聚合成的大民意。它们虽然难以见诸报端，却分散存在于各种网站。借助各种搜索工具，你关心的某项事情的网络民意就可以轻易找到。品牌商找一些枪手写软文容易，但是他们根本无法面对那么多自愿写意见的业余人士。　　

　　网易以前有句广告词叫作“网聚人的力量”，这是很有道理的。网络民意之所以已经逐渐上升为能和主流媒体对抗的力量，乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流，也决定了一个品牌的成败。　　

　　长尾营销不仅是卖的学问，也是营销的学问

　　长尾是从“卖”的统计中所得出的理论，但它不应该只是属于卖的学问，它应该是营销的学问。科特勒最近提出了4P的替换理论“CCDVTP”：创意、沟通、传达、价值、目标市场与利润（create,communicate,deliver,value,target market,profit）也完全能运用到长尾营销之中。事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。　　

　　我们的创意来源于市场和消费者，我们也需要通过各种更加圈子化与多元化的沟通渠道与消费者进行沟通并传递品牌的精神，并基于这种传播与消费者共建品牌的核心价值，市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，需要我们在营销方式上也作出相应的改变，而利润，正是这种营销方式所循环而产生的最终结果。　　

　　本文发表于《首席市场官》俞雷专栏，欢迎与作者一起探讨，作者的电子邮件为： yulei@umg.com

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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