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简单营销十五步法：判别消费趋势 7 上页：第 1 页 第四，通过对中国市场深度调研，罗兰贝格勾画了中国市场消费者价值元素分布状况图，并清晰地提出了中国市场存在的三个消费者价值元素行为区，这三个价值区深刻地影响着中国市场的产品品牌定位与中国市场必须采取的影响战略。中国市场的消费者价值区间主要表现为个性化价值区域，传统价值区域以及节制型价值区。为此，罗兰贝格将十九种核心价值元素按照上述三个价值区域进行了科学的派布，形成了错综复杂中国市场消费者价值观战略图，这张图在相当长时间里就好像是中国市场消费者价值观与消费者行为密码，对中国市场的品牌定位与营销战略有着积极而长远的影响。 第五，通过对快速消费品与耐用消费品代表型品牌营销战略分析，充分透彻地说明如何运用罗兰贝格的消费者价值元素分布图，制定全国性，乃至于全球的品牌战略定位以及核心营销策略。在这篇文章中，作者提供了一个著名的化妆品品牌女性消费者的价值分析与市场营销策略，同时，利用中国著名耐用消费品品牌海尔的品牌定位与营销战略说明耐用消费品品牌如何运用价值图。 第六，对区域市场的价值。罗兰贝格通过自己在中国市场的战略分析，将该消费者价值元素分布图广泛地运用于中国区域市场，提出了中国区域市场运用价值元素图的核心价值理念，对指导中国区域市场营销战略制定同样具有很高的价值。 第七，消费者价值元素图深刻影响下的营销战略变化。罗兰贝格很显然绝对不仅仅满足于构建一个技术型模型，罗兰贝格更加希望这个模型图对指导中国市场营销战略具有伟大的现实意义，因此，根据消费者价值元素图，罗兰贝格制定了相应的营销战略变化手段表，通过对应的营销战略变化，告诉我们一个朴素的真理，所有的营销手段都是基于消费者立场的一种科学演变，都是基于消费者价值观一种高度的满足。 对于我们一些直接奋斗在市场营销一线的营销精英来说，如此专业的语言与形式可能我们在接受上有一定的难度，因此，我们下面将与大家分享一些进入到一个目标市场如何见微知著，管中窥豹的策略技巧。 首先，深入到街头巷尾，茶楼酒肆，听乡音，吃小吃。中国市场从外在形式上看，差异化很大，在从精神实质上看，大同小异。无论是在中原大地河南，还是在西北桥头陕西，无论是在江南市场江浙，还是在华北市场河北，当我们深入到老百姓中间分享他们的喜怒哀乐过程，就是洞察他们价值观的过程，我们也可以用一二句未必很专业的话总结他们的价值特定，为我们确立品牌定位，制定营销战略服务； 其次，适度阅读一些人文著作可以使得你对该市场理解更加深刻。我在陕西做市场时候就始终有一种回到家乡的感觉，为什么会有如此的亲切感？因为很早以前我对陕西有有着非常深刻的人文上认知。比较早时候，我对于陕西作家群还是有着很深的了解。陕北市场上，我们只要读读著名作家路遥的小说―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陕北的民风，消费者性格有相当程度的理解；在关中地带，只要你深度阅读著名作家陈忠实的《白鹿原》，相信你对于西安，宝鸡，渭南等一带民俗风情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地区的消费者价值观，贾平凹的《商州纪事》《那五》《浮躁》《怀念狼》《秦腔》无疑都提供了绝佳的版本。而高建群的《最后一个匈奴》则都我们理解陕蒙交界市场有着非常重要的借鉴意义。在河南做市场时候，我有一个非常切身的感受，河南市场被很多营销专家误读了！河南市场从内涵上说，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列历史小说，你只要深入解读姚雪垠的《李自成》，你就一定不会感觉河南市场是一个浅薄的市场，在河南做市场还是需要比较深厚的历史底蕴。 第三，阅读媒体，你很快就能够成为这个市场上消费者价值认知者。我们做市场，一定要具备很好的信息网络，特别是从事营销高管，如果两耳背塞，就无法理解这个市场消费者与消费行为，因此，进入到一个市场一定要首先成为核心媒体的重视读者。比较在河南从事市场营销，我们不可能不做读《大河报》，《大河报》实际上是河南消费者最重要的精神载体，读懂了大河报，也就意味着我们对河南消费者有了一个比较粗线条的了解。比如做云南市场，《春城晚报》我们必须去深入阅读，只要你能够理解春城晚报提供的精神内涵，基本上我们对于云南市场就会有比较深刻的理解。而操作陕西市场，《华商报》成为我们理解陕西消费者重要窗口，通过华商报，我们很容易找到陕西消费者的精神脉络。几乎全国所有市场，我们都可以在最重要的纸制媒体上找到当地消费者主流价值观与主流消费趋势。 第四，深入结交当地朋友，数不在多，重要在精。结交当地消费者也是我们通过个别消费者理解当地消费者普遍价值观最重要方法。当然，需要注意的是，我们所结交的当地消费者必须确实属于当地的土著，最好不要是长时期离开这个地方的消费者，这样容易获得比较真实的当地消费者价值资讯。（未完 待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奇虎营销营销管理有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问，联系电话：13965035913，电子邮件： HEROWANG2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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