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中国旅游业面临一场“革命” 7 上页：第 1 页 数字的“革命” 我国虽然是一个有着五千多年文明史的大国，但旅游业发展所走过的却是一条坎坷曲折之路。我国旅游业的真正的发展还是始于改革开放。在改革开放之初，国家为了促进旅游业的快速发展，就确定了一系列的旅游发展指标考核体系，这套指标考核体系基本上沿用到了今天。这套指标考核体系所立足的是做大中国旅游业，也就是说，它所强调的是旅游人数的逐年上增，旅游收入的逐年增加，是旅游业的产值在国民经济中所占的比重，而对旅游业本身的效益，对旅游业为国民经济所作出的贡献却考虑得不多。这就形成了一些不好的现象：一些地方为了凸显本地旅游业的发展，便不停地在数字上做文章。一方面，从数字上来看，本地的旅游增幅很大，另一方面，财政却依然困难，没有感觉到旅游给财政带来了多少实际性的好处。近年来，这种现象已经成了带有一定的普遍性的现象。这种现象不能不使我们反思一下我们的旅游考核指标体系，不能不在数字上对旅游业来一场“革命”了。 要对中国旅游进行一场数字革命，我认为首先是要将考核的立足点由过去的“做大”转变到“做强”、“做精”上面来。从国家层面上来说，就是要把立足于做一个旅游大国转变到立足于做一个旅游强国上来，要由注重旅游在国民经济中所占的比重过度到注重旅游对国民经济的贡献上来；从一地来说，就是要把立足于单纯的注重旅游收入与旅游人数转变到注重旅游创利，旅游创税、旅游所带动的增值上面来。其次，就是要把考核的评估方式由单纯的依靠上报数字，转变到依靠上报和抽查相结合上面来，要注重对旅游统计的“打假”。第三，要变数字主要是体现旅游业成绩的观念为数字主要为政府决策和旅游者服务的观念上来，不断地公布一些能够对政府决策提供参考和旅游者出游提供参考的数字。 营销的“革命” “好酒也怕巷子深”，改革开放以来，特别是近年来，我国旅游营销一浪接着一浪，可谓好戏连台。从国家层面来看，每年确定旅游主题，就是一种大营销；从地方层面来看，越来越多的旅游节庆活动的举办，越来越多的旅游推介活动的举行，旅游宣传画册的印制，同样是一种营销。但认真审视一下我国旅游营销的现状，也会发现，目前我国旅游营销也还存在诸多问题，具体表现在“三个没有跟上”：一是营销活动没有与品牌的打造跟上，有些地方、有些景区，营销年年搞，但该地区、该景区的旅游品牌的核心定位到底是什么却谁也不知道，有的在品牌形象和品牌口号也存在缺位；二是营销没有跟效益跟上，营销仅仅停留在炒作的层面，热闹一阵子之后就“烟消云散”了；三是营销手段与现代科技和国际潮流没有跟上，还是停留在展会、展台、展销的老三套上面，跟“风”现象仍然十分严重。 对中国旅游营销的革命，我认为主要应突出在四个方面：一是搞大品牌营销，国家要有国家的旅游品牌定位，区域和景区要有区域和景区的品牌定位，要围绕品牌的打造，围绕经济效益搞营销；二是要通过营销做市场，而不仅仅是通过营销卖产品。所谓的做市场，就是要多了解一点旅游者的需要，以旅游者的需要来打造市场；三是要多搞个性化营销而不是跟“风”营销。不要你搞“红萝卜节”，我就搞“白萝卜节”，搞来搞去，大同小异。要利用营销，使自己的产品与别人的形成区隔；四是要利用现代科技进行营销，要瞄准国际旅游大市场进行营销。要通过现代科技的运用，增强营销的覆盖面，要通过加强国际旅游营销的合作与交往，促进营销的全球化，国际化。 资源的“革命” 旅游资源是指那些能够激发旅游者的旅游动机并使其产生旅游行动，能为旅游业所利用并产生一定的经济、社会、生态环境效益的自然和社会因素。旅游资源是构成旅游活动的三大要素之一，从旅游资源的解释也可以看出，这是一个涵盖面很广的概念。然而，目前许多地方在对旅游资源的开发和利用方面，却存在着一些严重的偏差，主要表现在：一是认识的狭窄性，将一些本应属于旅游资源的资源排除在外；二是认定的依赖性和多头性，有些资源本身已经具备很强的旅游资源特征，稍加改造或“组装”，就可以为旅游服务，然而，这些资源却一定要经过有关部门的认定，而且，有的还要经过多部门的认定，造成的资源浪费；三是开发的盲目性，开发之前无规划，或虽有规划但无策划，规划只是照着别人“画葫芦”；四是开发的短期性，只图眼前利益，不顾长远利益，只顾经济利益，不顾社会效益、环保效益，竭泽而鱼。 我国旅游资源也面临着一场革命，这场革命将首先从对旅游资源的认识和界定开始，到底哪些资源是旅游资源，不能再过多地由旅游管理者、其它行政管理部门和旅游经营者说了算，而应该要由旅游者说了算，是不是Ａ级景区，是不是重点文物保护单位等，可以成对资源品位的认定，但不应该成为游客出游的门槛；其次，对旅游资源的开发与利用必须是综合的利用、科学的利用，要倡导有个性的旅游开发规划，而且，要倡导在制定旅游开发规划之前的科学策划；三是切实加大旅游资源的整合力度，要变单一开发为立体开发，变单个开发为整合开发，形成旅游资源开发与利用的合力。四是要切实加大旅游资源的保护力度，特别是对那些不可再生的旅游资源，更要不惜一切地加以保护。 中国旅游业正在面临着一场革命，但革命有急风暴雨式的革命，也有和风细雨式的革命。尽管，中国旅游业所面临的这场革命有可能从根本上改变中国旅游的格局，但有各级党委和政府的重视，有科学发展观的指引，我们完全可以预料，这场革命将是渐进的、和缓的，将是在构筑和谐社会这一时代大背景下平稳地推进，而它对中国旅游业所产生的影响又将是巨大的，它对中国旅游业所带来的变化又将是空前的。 我们期盼着中国旅游业的这场“革命”。 欧阳斌，男，４２岁，经济学硕士，国家注册律师，湖南省作家协会会员，现在湖南省旅游局任处长，并兼任湖南师范大学旅游研究所特约研究员、湖南科技学院客座教授，广东《旅游界》杂志副主编。联系电话：13908481746、13807469028，电子邮箱： hnoyb1965@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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