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普药创新与新药定位 7 上页：第 1 页 二、新药定位 产品定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求市场动态，准确构建产品的利益点，建立准确的产品定位。 一个新产品定位是从市场定位开始的，首先必须找到我们想要开发的市场（市场定位），然后针对这个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），然后是针对这部分消费群体，针对我们的产品，塑造我们的产品形象，也就是我们产品卖点提炼的过程，再进一步上市。 而产品定位的整个过程主要包括：竞争与需求分析、卖点提炼、资源嫁接。这里重点谈谈产品卖点定位如何对接市场需求。 １、竞争与需求分析 在遥远的古代我们祖先在打仗前就知道要对战场周围环境以及敌军情况进行详细的侦察，以便于我们进行战略战术调整，在商场如战场的今日，市场竞争与需求分析在我们的产品定位中显的尤为重要。 正确地把握市场竞争结构以及市场需求，是产品定位和确定发展方向的基础。而竞争与需求分析主要包括以下几个方面： 第一，对顾客进行“诉求点”调查分析。即调查顾客在购买决策时关心的焦点问题、重点问题、顾客购买产品的一般依据。通过这种调查可以了解到一般影响顾客购买决策的指标是什么。 第二，把本企业产品与竞争对手产品进行比较调查，请顾客回答哪一个企业产品好，为什么？指出各自的优点和缺点。这样可以帮助企业在进行市场定位时有针对性的选择代指标。 第三，进行“完美产品”的形象调查，可以让顾客指出“完美产品”应该是怎样的、根据什么判断某种产品是最好的。通过这种调查可以帮助企业明确市场定位的理想状态，明确企业今后奋斗的方向。 通过以上调查，我们对产品的市场状况有了基本的了解，这样再回到我们的产品中来，根据市场状况对我们的产品进行卖点的提炼。 ２、卖点提炼 卖点是产品的核心，在产品严重同质化极为严重的今天，没有卖点的产品就像没有穿衣服的人一样，根本不可能走出家门，即使走出了家门也很快被挤杀。 卖点有很多方面，有的产品卖专家，那就是卖点；有的产品卖背景，也是个卖点；有的卖模式；有的卖疗效；卖理论也是卖点，这分很多种。我们一般所谓的卖点，主要是指它的三个点。主要是利益点、差异点、支撑点、这三个点合在一起叫卖点。 利益点就是找需求，是消费者购买商品的最直接理由。 差异点是指独特的产品个性，包括产品机理，概念，定位，包装，定价等与其它产品的清晰界定，以及独特的营销模式及传播策略，是产品的竞争区隔。 支撑点指产品机理的权威论证、专家、权威证言和证词、社会评价以及大量的社会现实依据支撑等。寻找支撑点的目的是建立产品权威感、安全感、解决消费者对产品的信任度。 只有差异点、差异点、支撑点三点合一才能真正形成产品卖点。 ３、资源嫁接 俗话说，策划是资源整合运用的过程。资源经过提取、放大，整合成极具产品倾向性的营销介质。同样的资源，采取不同的整合手段，会得到不同的效果。 世界上万事万物都是营销的手段。资源嫁接整合的过程就像我们平时炒菜一样，主料是我们的产品本身，而辅料就是产品资源、生产资源、社会资源、新闻资源等，政治、地域、国际、历史、文化、情景、习俗等，这些与产品相关的一切资源都可以作为营销元素，构筑产品的市场支撑点。通过对这些元素的提取放大，进一步嫁接到产品中来，就构成最有利的销售元素，贴近产品差异点、利益点，构成最强有力的卖点，最强的产品销售力。 北京哲宇策划机构自2003年成立以来，一直秉承“客户第一、信誉至上、实战为本”的信条，从实际出发，为各行各业的大中小型企业和经销商朋友们指点迷津、解决他们在市场操作过程中遇到的实际问题，获得了业界的一致好评，被誉为“中国第一实战营销策划团队”。哲宇策划在实战营销策划的过程中，始终坚持一个理念：“销售才是硬道理，营销必须落地，策划贴着柜台，实实在在给干货！”在这样的理念信条指导下，哲宇策划缔造了诸如：“美国联邦再清椿美容面具”、“木竭胶囊”、“复活之光”、“婷美内衣”、“好记星”、“参花消喝茶”、“张大宁”等一个个经典案例，堪称营销策划界的一大神话。联系电话：010-85895363-202，网站：www.zheyucehu.com，电子邮箱：zheyucehua@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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