招商的系统工具

　　招商活动可以看做是由一套“文本”“工具”组成的框架；招商业绩主要是在办公室想出来的，其次才是业务人员跑出来的；

　　中国企业招商的绝大多数失败，都是由于“重在执行”：重视演员轻视剧本，重视“实干”轻视策划。

　　成功的招商离不开：

　　（1）《企业战略定位》：

　　招商要“直本主题”；但主题不应该是招商金额，而应该是战略定位所需关键资源；

　　不符合战略定位的钱再多也不能要----小心吃了还得吐出来；

　　符合战略定位的渠道资源一定要争取；

　　所谓战略定位主要就是；

　　我们的目标消费人群是哪些，我们想成为这些目标消费者哪些生活中的何种元素，我们对所有 “利益相关者”的差异化的“价值主张”与“价值承诺”； 我们的战略目标、战略资源、经营风格与方针；

　　企业战略定位的终极目标是使企业成为行领导者---至少是安全者。

　　每个行业都有消费者心目中的“标准产品”、“参照产品”：消费者以该产品为尺子判断新产品的性价比合算、是否物有所值。新产品价格更便宜点，消费者就关注产品的质量；新产品价格更贵点，消费者就关注新产品更贵的理由；进入消费者标准产品参照产品“安全圈子”的产品，能够不依赖广告、促销而长期畅销；

　　产品进入“标准产品”、“参照产品”的“安全圈子”，就能摆脱资源消耗性竞争；

　　产品是否进入“标准产品”、“参照产品”的“安全圈子”，不可能全部依赖产品的优秀、品牌知名度等；渠道质量是个举足轻重的元素---许多在全国市场影响不大的产品在某些区域却是“标准产品”、“参照产品”、“安全圈子产品”，原因就在于渠道质量。　　

　　（2）《企业渠道资源战略》：依据企业战略目标，评估企业现有资源，研究公司成功所需资源各自的权重，实现“合作伙伴价值尺度差异化”；创意“合作伙伴差异化、合作模式差异化”的整合渠道与社会资源的合作模式；

　　必须针对性开发的物料与工具包括《价值分类的经销商资料库》《产品销售力评估模型》《区域市场产品组合模型》《渠道成员组合模型》《品牌力评估模型》《经销商区域经营投资说明书》《招商活动策划》《公司渠道战略》《公司分销战术》《公司经销商运营手册》等；

　　渠道成员层出不穷，除传统经销商、代理商、分销商之外，目前又涌现出发展商、大卖场供应链策划与采购代理商、投资商等新兴成员；厂家也推出了“合资型区域分公司”、“经销商入股厂家总部”、“经销商自建品牌、厂家量身定制”、“经销商提供客户资源、厂家派驻职业经理人团队”等多种合作模式，都有许多成功案例；　

　　我们可以以科特勒的“价值评估工具”为依据，以“资源”“能力”“意愿”等指标评估经销商、建立渠道成员价值评估的模型，随时发现渠道中的闲置资源、价值扭曲资源、价值被高估的资源；为不同经销商制订的“最佳盈利模式”；再依据公司战略，达成双方最有利的《区域市场经营战略与合作方案》。

　　（3）《企业渠道服务力战略》：企业服务力的5大关键要素的战略，包括：《产品销售力战略》《区域市场产品组合战略》《怎样以品牌来建立渠道号召力》《招商组织规划》，《模式创新战略》等；

　　企业服务力的5大指标也要设立《匹配战略》；许多企业是因为提高产品质量或提高人员素质而失败的；不是说技术、人才、机制等不重要，而是说，都不能盲目地追求“先进”“最好”；最重要的是匹配；否则，技术进步可能影响成本竞争力，人员素质提高可能导致执行力下降----　　

　　（4）招商策划：我们渠道服务能力、模式的传递。招商广告（尤其是招商软文，要系统阐述投资者意图、理想，公司招商能力体系；　

　　（5）招商会议策划：主题、氛围、风格等的定位；会议场景物料、布置；会议节目安排；与会技术类专家、消费者协会领导、营销专家等的组织；产品发布、政策发布、营销理念培训、区域具体政策的细节沟通四大环节的精心策划；，招商会议的目标设定、信息传递、人员培训、物料设计、重点客户事前沟通，会议的组织设计方案；

　　（6）《经销商本项目投资说明书》：接受招商等于接受一个新的项目，当然要得到一本“投资说明书”或“商业计划书”。　　

　　从此，招商不再是招商人员单个人能够干好的事情。

　　也不再是一件没有技术含量、凭借私人感情、酒量或其他公关能力就能做好的事情。

　　曾祥文，渠道建设专家。个人网页zxw88263.blog.soh.com，信箱zxw88263@vip.16.com

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