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解读中国本土化妆品企业的“七伤拳”式前进 7 上页：第 1 页 三伤：有管无理 管理无序是本土化妆品企业中存在最普遍也是最为严重的现象，“混乱”、“松懈”是这些企业管理的关键词，老板一言堂所带来的朝令夕改，家族化为主的企业性质，在企业内部行驶各种特权之人所造成越级管理，“人治”代替“法治”，凡此种种，不一而足。 即使有些企业制定了各种各样的规章制度，设置了各种相关部门，有了职、责、权的划分，但老板“一人说了算”的现实让这些都流于形式。 信任止于血缘关系的陈旧观念，让家族制为主的本土化妆品企业不敢轻易授权，事无巨细，事必亲躬，由此造成管理水平的无法上提升，管理制度的不科学，管理手段的粗糙，不但没有使“管理出效益”，反而导致了管理的越管越乱，有的企业以一种落后的观念制定管理政策，在制定各种制度时，以堵代疏，不是抱着“人本”的态度，而是抱着一种“非我族类，其心必异”的心态，抱着一种阶级斗争的观念，处处提防员工，警惕合作伙伴。如在考核营销人员成绩上，过分注重数字，强调结果，结果导致区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多等，缺乏科学的管理体系产生了一系列后遗症：员工欺上瞒下，报喜不报忧；渠道中价格体系混乱、恶性串货；经销商库存增加，利润下降；员工对企业忠诚度下降，易受利益驱使而与代理商窜通一气。种种病症最终导致企业经营风险增大，营销成本一路攀升。 四伤：有品无牌 在本土化妆品企业日常经营中产品的开发具有极大的随意性和盲目性。什么时候该开发生产产品？什么时候该增加产品的品种和系列？不少企业纯粹依靠老板凭的感觉“想当然”和“拍脑袋”。必要的市场调查工作和企业现状评估，消费者消费动态等都无从把握，就匆忙上马，其结果肯定不适销对路，结果自然就形成了“生产什么卖什么”的现状。品牌建设无从谈起。 很多企业采用简单营销的方式：不管是谁，也不管他在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货两清。这种作坊式的营销方式，导致品牌成长缺乏必要的土壤。 数千家企业，上万个品牌，但是消费者真正耳熟能详或者能被消费者想起来的却少之有少，一些在行业内名头很大的但对于消费者来说却是默默无闻，不是消费者孤陋寡闻，而是企业缺乏品牌塑造的意识，追求短期的眼前利润，涸泽而渔，一家企业好几个品牌，一个品牌下面拖儿带女几十个产品，没有拳头产品、没有核心产品。 试图通过产品数量的堆积来构筑品牌的金字塔，赢得消费者的青睐，无异于掩耳盗铃。 五伤：有销无营 表现在企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作比较滞后，把单纯的最终销售作为营销的核心，这种误解导致了企业的营销组织在职能行驶和开展各项营销活动时，片面追求销售，而忽视了如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的职能。 企划部职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作，少有能进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力及全局观念。 对于区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行职前培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训练出来的营销人员缺乏协助终端展开营销活动的能力。 在开展促销活动时，单纯以销售业绩做为考核的唯一因素，促销的内容和形式单一，血拼价格以带动销售，全然不顾品牌的形象。 在传播中将能较直接带动销量的广告传播等同于企业全部的传播；重视渠道的短期回款，对终端控制、投入不足，造成终端的混乱。 六伤：有新无创 本土化妆品企业在经营的每一个环节都缺乏实在可行的创新，更多的是华丽的噱头。 一种是为新而新，但却不是消费者所需要的新。在产品同质化日趋严重的今天，一个没有差异化的品牌难以脱颖而出，而独特的产品卖点是品牌差异化的重要表现之一。抱着断章取义的观念，一些企业在产品开发时刻意追求卖点的新颖而忽略了消费者的实际需要。过分注重概念，但对消费者最看重的品质却重视不够。 企业不是在顾客的实际需求和公司现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡，不是在了解消费者的真正需求上开发对路有效的产品，而是刻意追求新颖独特的卖点。以吸引公众眼球。 一种是抄袭，本土化妆品企业抄袭成分是个不争的事实，很多中小化妆品企业没有自己的一套思路，无论是产品开发还是营销手段，常常是市场热了什么就跟着做什么，没有自己的特色与个性。而大量的仿冒产品出现，不仅使企业陷入无法提高的尴尬困难，更让消费者对企业形象产生怀疑。品牌名的极其相似，包装的大同小异，相似的促销，跟风现象是中小企业没有鲜明个性的写照。没有创新的后果是导致了整个国内化妆品难以摆脱低档产品的困扰 没有技术和知识产权，只依靠仿冒，注定了其在消费者面前抬不起头来，本土化妆品企业的产品定位都只是在中低价位上，几乎没有什么企业在高端产品上有什么突出之处。一方面由于实力有限，没有办法大力推广高科技产品，另外低价在刚进入市场时容易流通，便于企业内部资金的周转。但这样做的结果往往是产品质量不过关，不能让消费者对产品产生牢固的信任感，而且产品形象和企业形象得不到提高。 七伤：有事无人 缺少优良人才。管理人才、技术人才、市场营销高手、放心的财务人才等的缺乏，是中小型化妆品企业带共性的问题。从“夫妻店”成长起来的本土化妆品企业在机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发，老板只信任、使用家族人员，导致真正的人才难以获得，获得了难以久留，留下了难以施展……形成恶性循环。当企业遇到了新的发展机会，正准备大展拳脚的时候却发现“满朝文武却无一人可用”，严重制约了企业的发展壮大。 国内本土中小型化妆品企业在现有的市场中是屈居市场追随者角色和拾遗补缺者角色，需要养精蓄锐，苦练内功，通过准确的市场细分，找到属于或适合自己的细分市场，找准消费者的心理需求，通过有自己特色的产品定位，使产品比强大的竞争对手更加能够满足细分市场目标消费群的需求，这才是本土中小型企业寻找市场机会的根本所在。 本人现服务于广州一家化妆品企业，忠诚期待与各位交流沟通。QQ：125608196。MSN：lqg226@passpor.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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