从现代说起　光有传播口号不可做

　　白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来，才能叫做文化品牌，其实不然。作为中国白酒的五强之一——金六福，已经证明：白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“福”文化可以说推广的比较到位，也是符合了中国消费者的心理需求，把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌，从无到有，紧紧做足了“福”文化，成为了名副其实的文化品牌。

　　金六福没有像其他品牌一样，身后具有历史典故或历史景观，但是为什么会成功？并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等，都做到了与时俱进。在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上，有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则，在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消费者的心灵距离，建立亲和的品牌力。到如今，金六福又开始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的语气，情感的速求，使品牌文化得到进一步的提升。

　　金六福的品牌文化做成功了，纯粹的现代化运作，现代化推广。笔者认为最为关键的是金六福的攻关营销做的比较到位，围绕体育事件进行活动推广。另外诉求的品牌内涵不断提升，并配合举办一些促销活动，使品牌文化得到充分的体现和展示。

　　反观山东的鲁酒品牌——孔府家，曾经是现代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳万基收购后，曾喊出振兴鲁酒的口号，现在看来，非常失败，深圳万基已撤离孔府家。“孔府家，让人想家”这句广告语以电视剧《北京人在纽约》为背景而出，也是曾经响边大江南北。为什么会落到今天这个局面？孔府家的定位没有错，“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。但是孔府家没有做到自己舒服的回到成功的家里。

　　它的广告语“孔府家酒，让人想家”，知名度非常高，能够让消费者记住孔府家品牌。

　　有了传播的主题口号，应该怎样去阐述自己的核心诉求？把口号落到地面、落到消费者心里去。孔府家在这方面做的非常差，应该向金六福学习，多做地面的活动推广，而不是花费大量的空中广告去空喊口号。

　　一个品牌的成功需要产品做基础，然后针对产品去寻找消费者，最后要想办法让消费者购买我们的产品。白酒属于情感的产物，消费人群需要情感的支持才会购买产品。孔府家虽然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，让人想家”的口号，可是没有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化从个人的福、民族的福、国家的福再回到全家的福等，有不断阶段的渗透，根据不同事件的挖掘和推广。虽然孔府家一直沿用“家”文化，可是没有做出大家、小家、国家，甚至家庭的文化，没有用具体的时间或者活动去阐述“家”的文化。比如：针对国外的华侨、留学生、驻外大使，进行核心诉求“想家”的情感，利用中国的特殊节日，送去孔府家的家人关怀，随后开展公关活动，相聚报道。针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感，这部分购买人群具有强大的购买力，等到回家的时候，带上孔府家，送给亲近的人。针对在外打工的农民工诉求“当家”的情感，闲暇之余喝孔府家，回味当家的感觉。针对日常的家庭诉求“暖家”的情感，全家享受温暖亲情。针对送礼人群诉求“到家”情感，送礼送到家，当然孔府家等。这些只是笔者想到的家文化，其实还更重要的是把营销的策略策划好，然后进行有层次的实施，这样才能逐渐建立起真正的品牌文化。　

　　所以，白酒文化品牌的建立不是一招致胜，而是招招都练好，然后运用一体，打造自己的特色文化品牌。空喊一句口号，没有任何的意义。

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品牌文化：白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂 （2006-11-24, 中国营销传播网，作者：郑新涛）