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酒业谈－－外资入股，开枪，为其送行！ 7 上页：第 1 页 四、相对啤酒行业而言，白酒行业互补能力更强 啤酒行业：并购，品牌与渠道半斤八两的互相借用，双方关系将会一直微妙。我们到现在为止，还很难分析出嘉士伯与黄河啤酒、南非SAB与华润、青岛与百威、珠江与英特布鲁等等合作到底是出于一个什么样的清晰目的，虽然都会说出“做大做强”、“合作促进整合”、“集中产生效益”等等冠冕堂皇之词，但合作实际上存在一些博弈、在某些方面两方都强、在另外一些方面两方都弱的情况却有一定的普遍性。 白酒行业：双方明显的区隔，以及在品牌与渠道上的非战略性而策略性利用，使双方争端减少，共赢基础平台扎实。白酒行业可能门当户对的中外合作也就是强强合作更好，但强强合作，需要的更多的是你强我弱、你弱我强的互补式强强式合作。合作，就是弥补各自不足，发挥各自长处，而品牌与渠道的各有所长，是白酒行业合作的现实理想基础。 然后，为什么还要"开枪"呢？这实际是对双方合作的一种警示。中国白酒企业与外资企业的合作，还是存在很多合作将可能不畅的隐患，需要提请注意，弄不好两败俱伤！ 一、长线做品牌与短线做牌子的差距太大 高档白酒，甚至可被称为奢侈品的行业，需要双方在品牌上花更多的功夫。而国内白酒业的品牌建立方式与国际品牌明显不同。国内更倾向于做块白酒“牌子”，目的是为了短期内销量要上去，至于长线做品牌，可能没资金，但更怕的是品牌意识严重不足。国际品牌有时宁可牺牲销量、利润也要保品牌与份额，这一点有明显的冲突。 二、基于情感的品牌文化积淀与生搬硬套的品牌文化营造方式难以求同 资品牌企业更倾向于通过深度挖掘消费者情感，从而建立品牌，并且通过无缝嫁接该情感到产品上去，从而使产品销售一则能极大出现溢价，二则能让消费者内心来认同该产品，从而产生品牌的忠诚度。而国内白酒企业更倾向于有了产品后，去找能套上该产品的品牌文化，所以，策划、创意、炒作百出，但都因没有挖掘出自己与消费者沟通的真正的东西，与消费者只能产生一夜情，或者根本引不起注意，从而见光死。在这方面，二者如果不能将理性挖掘与建设性发挥相结合，将会产生很大隔阂。 三、基于渠道分销与基于终端营销的产品销售方式有落差 在渠道运作上，国外品牌针对消费者的整合营销与国内针对终端的推销，存在很大距离。国际公司更倾向于在终端做消费者营销活动，如开PARTY、弄品酒会、消费者俱乐部、免费品尝与试用等等，将营销进行到“底”-消费者。而国内白酒企业更倾向于让很大的利给经销商进行分销，倾向于“买店”、“专营”等渠道行为。这两者综合应用，是对渠道价值链的一个有效互补，但如果都需要较大的资金的话，该处就有可能存在很大的矛盾了。这种矛盾，国内企业与国际企业有时候可能是不可调和的。 四、团队运作思想与个人英雄主义的营销组织建设方式大相径庭 在人才培养方面，这是国内白酒行业的永远的痛。促销层面、商务洽谈层面、销售开拓层面、终端争夺层面、消费服务层面、推广方面都是酒业人才短缺的方面。并且由于国内企业更倾向于个人英雄主义，所以，往往只能在个别区域成功，而总体上区域发展不平稳、政策倾斜过度与混乱、违规现象频繁，最终还可能因个人英雄变动而出现企业塌陷的都有；而外资品牌公司却通过团队的运作，将一些关键点控制好，市场部门、业务部门、财务部门、运输部门等等，都能形成一个整体，能将整个公司的力量最后全部积聚于业务队伍在市场上的运作，很容易取得稳定上升、客户与消费者信任的成绩。 国内白酒企业与外资合作，首先将市场了解，然后大胆地往前走，将是白酒行业突围的一个重要方向。 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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