|
|
|
|
五谷道场钻进“非油炸”的死胡同 7 上页：第 1 页 “非油炸”走下去是一条死胡同 第一， 以史为鉴，非油炸方便面市场容量偏窄。 在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15％的市场份额，“非油炸方便面是方便面的一个品种，并非是油炸方便面的替代品”。 事实上，非油炸方便面最大的难题不是在于其标新立异的概念，而是技术壁垒。由于经过了脱水干燥，非油炸方便面的结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道，而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。所以多年的市场实验足可以证明，非油炸方便面的市场容量偏窄，真正形成气候尚需时日，这是五谷道场的前车之鉴。 第二， 非油炸的市场需求远未成熟。 需求有强有弱。只有对接了强需求，才能产生消费者持续掏钱的理由。需求强弱的原因是因为多年的消费习惯、大资金投入的持续市场教育以及文化的慢慢形成导致的。比如说，黄金搭档宣传自己不含磷铜作为市场区隔，而中国的老百姓甚至有可能搞不清磷铜究竟是怎么回事，况且现在还在用铜火锅涮肉，所以不含磷铜显然不是强需求。同样道理，非油炸不是消费者的强需求。在中国现形的消费形态下，口味远比健康更重要。油炸食品已有上千年的历史，尽管油炸食品一向被媒体炒作为垃圾食品，但油炸的糕点、炸麻花、炸油条一样在市场上大行其道，就和吸烟危害健康一样，每一个吸烟者都知道，但让他们因为这样的一个观念大家就把烟戒了吗，没有。非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：没有油炸方便面香。而大众的消费习惯往往是先选择可口，然后才是健康。所以“五谷道场”是在挑战人们千百年来形成的习惯，观念，想成为消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程，不能一蹴而就。健康导向是一回事，消费潮流又是另一回事。改变消费者固有的消费习惯，不但要付出巨大的教育成本，而且在列强环伺的情况下，极有可能成为先烈。 第三， 非油炸技术支撑不了更健康 五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢？无论是国家质检总局、国家食品药品监督管理局、国家工商总局、发改委、卫生部中国疾控中心营养与食品安全所、中国消费者协会等六部委的政府官员、专家对“油炸方便面致癌”之说发表的声明，还是口水战之后，消费者对非油炸方便面的认识，五谷道场不含丙烯酰胺的金身已被打破，非但没能为自己镀金，同时惹了自己一身骚气，“非油炸更健康”这张牌如何还能够继续？ 第四， 非油炸只是区隔 没有壁垒 非油炸作为产品上市的定位，可以成为一个区隔，但建立不了市场壁垒，无论是概念还是生产工艺上，对手很容易效仿。在五谷道场上市之初，难道其它品牌不曾想过非油炸？无论是人才、资金、还是生产工艺上，康师傅也好，统一也罢都远远强于五谷道场，只是在市场不成熟时，大品牌不会冒进，即使有产品在做教育，他们也只是观望，市场教育的时机一旦成熟，大品牌杀入的速度会令人叹为观止。而这次众多的油炸方便面只所以迎战，是不想让五谷道场搅了油炸这锅汤而已。茶饮料就是一个典型的例子，旭日升首先推出冰红茶饮料，待市场逐步接受后，康师傅、统一的绿茶迅速跑马圈地，抢占市场，如今绿茶风行不衰，旭日升已不再东升。而五谷道场象一个愣头的小伙子，引起别人的注意，淘到第一桶金后，就急需稳健行进，利用已经形成的品牌知名度，快速延伸自己的产品线，打造品牌的价值，只有这样，“五谷道场”这个品牌才可能成为永久的壁垒，而不是“非油炸”这样一个简单的区隔。 品牌需要与时俱进 “五谷道场”利用“非油炸”这一利器对市场进行冲击，同传统品牌直接叫板，从而使自己在新的领域跑在前头，做了另一品类的“老大”， 但走这一着险棋不仅需要有气吞山河的勇气和大治“天下”的实力，同时更需要与时俱进的眼光和顺势调整的策略。如果在非油炸、更健康的领域迷失太久，势必将费尽心血积淀的五谷道场品牌拖入泥潭。现在，五谷道场的知名度已经为自己撑起了一片天空，非油炸的这一定位策略已经完成了它的历史使命，因此品牌应该转向它的第二阶段――提高产品的美誉度和价值感。 用五谷道场创始人任立的话讲：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想”。这是一个非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。如果将“五谷道场”这个品牌只是套用在“非油炸方便面”这个单一产品上，无疑是大马拉小车，既不合身，又没效果，况且这辆车已经残破不全，再拉下去，只能是自寻死路。所以，对于中旺集团来讲，五谷道场品牌代表的是五谷、是健康，利用品牌已有的优势，快速延伸产品线，而且将延伸的产品尽快回到五谷道场的品牌内涵上来，非油炸的死胡同不能再走下去。 我思故我在，我行故我强。十余年市场历练及理论修为，终于成为狗头军师，愿广结高人良友，谋定天下。Email:jhb-good@16.com，QQ:413322276 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
