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三星顺势，低端发力 7 上页：第 1 页 市场改进势在必行 任何产品都是金字塔结构，即越是低端的产品用户越多、销量越大。在产品的成熟期，要增加用户的数量就必须进入低端市场。所以，目前的竞争形势使得众多制造商都不得不走依靠规模优势下的成本领先来抢占市场的道路。比如，最近多家手机巨头频繁推出低端手机，在国外甚至热炒50美元、100美元以内的手机产品。 来自专业调查机构的数据显示，千元以下手机的季度销量份额已从2005年第二季度的37.8%增长到2006年第一季度的41.3%。而从手机制造商的销售情况来看，诺基亚40%的份额来自于1000元以下的低价机。如果再加上摩托罗拉，两者在2006年第二季度销售的手机中，低价机的份额超过30%。 而且，低端手机并不意味着利润变“薄”，相反“量产”的规模效应还能扩大利润。例如，诺基亚在全球范围内一直推行的是中低端策略，但并没有使其毛利率走低，反而净利润持续稳健增长。 受到诺基亚中低端路线成功的启发，摩托罗拉也在2006年上半年将V3、L7、L6等产品调整为中低端机型。此调整随后给摩托罗拉带来了疯涨的局面，市场份额从上季度的17%提升到了22%。而一直强调音乐手机的索爱也调整产品策略推出了大量“入门级”机型——“简悦”系列，欲通过走量抢占市场份额。 鉴于诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信都在向这个方向发展，而且，下半年各家都会进一步加大在廉价手机上的力度，以进一步抢占市场、做大规模，以期进入一个价格更低、规模更大、盈利更好的良性循环。比如，摩托罗拉的发言人就表示要将份额从第二季度的22%再提高到25%。 而且，进入新兴市场的需要也进一步促进了低端手机的风行。从国内市场上看，大中城市外的城镇甚至农村市场对低价手机就有着强劲的需求；从国际市场上看，越南等新兴市场的崛起也助推了手机低端化之风。 同时，随着运营商走农村路线的低端路线日益趋显，手机巨头也希望在低端产品上凭借品牌优势和性价比赢得运营商的芳心，从而在运营商定制市场中占据更多的份额。 另外，成熟市场中的市场改进，除了增加使用人数外，就是提高产品的使用率。对于糖果、牙膏等快速消费品，厂家可以教育消费者增加使用次数和每次的使用量来实现。但对于手机这样的耐用消费品，就只能是提高淘汰率。事实上，手机的低价策略明显提高了用户的换机频率，这无疑对于手机市场是致关重要的。目前，国内手机的使用周期已缩短为12-18个月，而换机消费已占到了手机购买的70%以上。显然，手机价格的持续走低是重要因素之一。 低价是最有效的营销手段 成熟市场中的营销组合改进是一套常规而有效的组合拳。但诸如渠道、市场推广等方式，各大玩家都很难有新花样。国有制造商曾经的杀手锏区域经销制、深度营销、终端拦截等早已为国际巨头所熟悉。而且，随着产品的同质化，价格竞争也越来越成为竞争的焦点。只是，此时的低价竞争与成长期不同的是需要以良好的质量和齐备的售后服务为基础。 实际上，低价竞争对三星并不陌生。我们知道，三星在2006年5月份全面挺进中国耳机市场时就采取的是低价战略，以进攻在这个市场上占据主导地位的日美厂家。 所以，可以预见的是，为打破目前不上不下的尴尬状态，防止市场份额的进一步流失，三星将意无返顾地大量推出低端机型，以维持其岌岌可危的市场地位。 但需要注意的是，三星不能因低端机型的大量推出而放弃其高端形象。正如，诺基亚一样，即使其40%的市场份额归功于1000元以下的低价机，但高端机型的6系列和7系列在帮助其实现了较高赢利的同时，也有力地维护了其作为市场老大的品牌形象。 结语 三星自降身价是其适应市场发展的必由之路，只要还想维护其在手机市场上的主流地位。苹果电脑实际上就是三星的前车之鉴——当市场进入成熟期时，如果傲然忘物，最终只会高处不胜寒成为市场的边缘玩家。 但是，我们也不要仅仅看到这一点。三星在产品外观上的传统优势并不会因为摩托罗拉的V3而不复存在。 三星只要在保持自己的传统优势并在低端手机市场上有所作为，那么，未来其很有希望超越摩托罗拉成为第二大巨头，而不是象现在很多专业人士说的那样被索爱挤下第三的宝座。 洪磊，北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问，武汉达内软件有限公司营销总监,置换营销新理论的探寻者，曾为本土咨询公司、本土企业、本土高校、本土市场中正在成长的非主流营销新人，关心200人以内、2亿元以下本土非国有企业的生存和发展。电子邮件: alei_h@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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