用“活水芯”统领四季沐歌全系列产品

　　四季沐歌旗下共有四大系列产品，分别是“瑜伽”系列、“欢歌”系列、“冰火”系列、“欢唱”系列。“瑜伽”系列产品通过盘管换热来支持“活水芯”，那么，其它三个产品系列如何支持“活水芯”概念？如何用“活水芯”来统领全系列产品？

　　到现在为止，这个任务应该交给技术部门去解决了。在产品功能（健康水）和成本的双重要求下，技术部门为其它三个价格较低的产品系列找到了技术支持：“活水芯Health-M”技术，该技术不同于换热技术，但是也能够对水质进行了净化处理，带来健康的热水。

　　由此，我们形成了以“活水芯”为核心概念的产品线结构：

　　“恐怖诉求+价值承诺”的整合传播推广，实现市场的迅速增长

　　当你要卖“健康热水”时，你一定要让消费者感知到现状的“不健康”，因此，在营销传播中我们使用了“恐怖诉求+价值承诺”策略。

　　恐怖诉求是这样表现的：

　　你知道吗？皮肤会喝水！

　　• 你知道吗，皮肤的每個毛孔都是一张张“嘴巴”，沐浴時，温热水使皮肤的毛孔扩张，全身都在“开怀畅饮”。

　　• 传统太阳能热水器，水箱中的水一般存储时间为1—3天，带来细菌、水垢、有害化学物质的污染，成为“死水”。每天洗浴1小时，皮肤就喝掉2杯“死水”！带来疾病感染、皮肤衰老等问题。

　　在软文传播中，我们大量使用了这样的标题进行恐怖诉求：

　　终端展板是这样表现恐怖诉求的：

　　价值承诺是这样表现的：　

　　• 活水芯，让皮肤喝上新鲜“活水”！

　　• “活水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，给你带来滋润水灵的肌肤。　　

　　终端传播进行消费引导：

　　终端看板：

　　户外立柱广告：

　　伴随着“活水芯”概念以及“健康水”消费理念的推广，从“卖太阳能”转向“卖水”，开创太阳能行业蓝海竞争区间的战略得到了实现，“活水芯”为四季沐歌带来了新的品牌动力，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增长超过了60%。

　　四季沐歌，从卖太阳能到卖水的转变迅速提升了品牌的附加值，并且建立了自己的行业蓝海，在2005年下半年和2006年上半年面临“七剑客”严峻挑战的情况下，打了一场漂亮的反击战！

　　链接：蓝海战略概述

　　“蓝海”是较之“红海”的一个概念，“红海”就是指充满血腥竞争的已知市场空间。“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。

　　蓝海战略的基本理念是从关注竞争对手转为向买方提供价值飞跃，重建市场和产业边界，从而开启巨大潜在需求。

　　“蓝海”模式不再以市场占有率为核心，不再以伤己伤人、打击对手存活自己的方式来寻求发展，而是强调价值创新，追求差异化。

　　温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。 Wentao313@16.com

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