宝洁在SK-II危机中的不当坚守

　　综观宝洁公司在SK-II危机中的表现，很多地方都差强人意，没有体现出跨国公司和国际品牌应有的气度和成熟，甚至让人感觉着是否存在着“双重标准”。至少在如下几个方面，存在着值得商榷的地方：

　　第一，在危机处理态度上，显得很不成熟。对于宝洁来说，辨别清楚风波的性质和缘由固然很重要，但是一个宗旨任何时候均不能丢掉，即企业对消费者的态度始终要虔诚，正所谓“态度决定一切”。不管怎样，企业都应该对给消费者带来的心理和生理方面的不利影响负责。作为高档化妆品的代表，SK-II的用户群是非常稳定的，属于塔尖上的那一层，而这一层的消费者群并不多，尤其值得倍加珍惜。一旦他们“移情别恋”，再想挽回势必艰难。

　　当年强生公司在“泰诺投毒事件”发生后，就全面收回所有的泰诺产品，尽管后来查明是有人恶意投毒，而且收回产品也造成了一定的损失，但是在公众心目中，强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在SK-II危机发生后更多的是强调自己的产品没有问题，而不顾产品存在的“违禁成份”、对消费者存在的伤害，不仅没有对消费者的长期信任表示歉意，还多方设卡阻挠消费者退货。至少在SK-II的态度上缺乏对生命的关爱和个体的尊重，此种态度自然很难得到舆论的同情。

　　第二，在危机的处理细节上，欠缺技巧。在去年的SK-II危机中，宝洁请刘嘉玲来证明企业的“清白”，这显然是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传问题而引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，消费者也会自然认为广告明星是因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。在今年SK-II危机发生后，一开始不接受退货，后不得已办理退货时，则要用户必须和宝洁签订一份《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，强调“此处理方案为本案例一次性终结处理”，如果不签协议，则不能办理退款，全然不顾用户的感受。

　　第三，宝洁公司没有与公众，特别是媒体进行及时的沟通。前期可能对事件后果的严重性估计不足，在SK-II危机爆发的24小时内，宝洁并没有太多反应。没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值解释说明，对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而且不同的员工有不同的前后不一的言论，在舆论的走向上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为，甚至最后干脆宣布暂时退出市场停止销售。　　

　　尾声

　　最后，有两点值得我们警醒：其一，一个品牌连续两年产生几乎都是致命性的危机，居然宝洁依然重新启动SK-II的销售，说明了品牌的力量，一个强大的国际性的品牌所具有的强大的抗风险性，如果换作国内品牌，也许一个类似SK-II这样的危机，就足以将其送进坟墓。其二，由于接连遭遇危机，加上宝洁公司危机管理的不当，消费者对SK-II品牌最基本的信任已经动摇，这将为SK-II的未来走向埋下阴影，重拾消费者的信任和信心，重新树立一个值得信赖的SK-II品牌将是艰难而漫长的，所付出的代价也许并不比新打造一个品牌低。　　

　　庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书。即将出版《品牌长青》、《工业品营销》等书籍。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。电子邮件：flagflying@vip.sin.com，13341921106，公司网站：www.ezhuoyu.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

是谁砸了SK-Ⅱ的“金饭碗”？ （2006-09-26, 中国营销传播网，作者：黄志东） SK-Ⅱ，贵妇or暴发妇？ （2005-06-22, 中国营销传播网，作者：刘根明）