四、激情变身，男人顶天立地！

　　经过二个月的运作，K胶囊盈亏基本平衡。郭强决心在11月扭转局面，一方面，缩减广告费用，在节省成本的基础上做精做细广告。另一方面，深化终端工作，将有效铺货终端数量提高一倍，并全力增加单店销售额。

　　一日，郭强到行政区某商场的一个K胶囊专柜走访，促销员反映，她遇到一个老头拿着Y胶囊的广告来到K胶囊产品专柜追问：你们都有中国性学会的认证，到底有啥区别？

　　严酷的现实，迫使郭强及整个项目部的同仁明白，只有深入挖掘K胶囊独特、差异的内涵，才能与Y胶囊形成区隔，俘获消费者的心智资源。

　　创新的过程充满了艰辛。提出一个口号、否定；做出一个方案，又被否定……。竞品Y胶囊把自己塑造成“阳光男人”，K胶囊应该是什么呢？

　　“阳光”尽管代表着活力、朝气，但男人更要有内涵、有味道，有责任心、敢作敢当。策划部一位女同事不经意间说出“质感”一词，郭强大叫：有质感的男人。

　　大家都兴奋起来，K胶囊打造质感男人，有力度、有品位，可谓绝配。有了方向，接下来的工作就顺利多了，最后郭强选择“质感男人，顶天立地”作为K胶囊的核心传播口号。

　　各部门立即行动起来，核心终端在几天内就全部更换了新的宣传物料。同时，电视广告带做了修改重新播出，平面广告要么不上，上必须是国际版、体育版等男人感兴趣的版面，并以半版、1/4等小版面为主。常常一个版的上半部，是某位外国领导人的大幅照片，下面是“顶天立地”的K胶囊，让人会心一笑，起到了四两拨千斤的广告效果。

　　11月份K胶囊的市场销售直线上升，郭强踌躇满志，在他看来，胜利似乎再望了。　　

　　五、活动营销，三番较量难论成败

　　但到11月中旬以后，K胶囊的增长势头减缓下来。原来，竞品Y胶囊充分发挥自身的终端优势，大搞“人海战术”，买Y胶囊送小礼品，进行终端拦截。

　　Y胶囊这一招，早在郭强的意料之中。既然你做活动，我也做活动。K胶囊立即推出“买10送5”大优惠。

　　三天活动结束后，郭强一盘点，活动效果却不很理想。他立即组织市场部、销售部等部门召开专门会议进行自查及检讨。大家普遍认为：

　　1、造成这一现象的核心原因是这次活动的买赠力度不大。K胶囊以前就买5送2了，这次“买10送5”，其实就多送了1盒，并且活动那几天，全省大风降温，使并不太关注价格的男人不愿冒着大冷天到终端购买。

　　2、活动准备不足。由于活动是临时决定的，销售部门并没有真正重视，最后一天还出现了大面积断货，无端浪费了活动资源。

　　3、Y胶囊的终端拦截。Y胶囊不知如何得到的消息，在K胶囊主要活动终端，都有Y胶囊的“游击队”，在终端拦截了大量客流。

　　在会上，经过充分讨论，在汲取经验教训的基础上，公司还决定在12月的第一个周末做一次更大规模的促销活动。为保证这次活动成功，郭强提出要加大促销力度，直接做“买10送8”。与会人员都被要求，严守商业秘密，谨防Y胶囊获知。

　　然而，就在活动前五天，通过线人，郭强惊悉：阳光100有意做“买6送6”活动。公司高层紧急会议，决定调整活动内容，将促销力度升到极限——“买10送10”。

　　K胶囊“买10送10乐翻天，激情大礼送男人”活动如期举行，市场反响果然强烈。活动三天中，最高日话务订购量就高达1500盒。活动的最后一天，包括省城在内的全省一半地市纷纷断货。

　　消费者的热情被点燃了，不能让其熄灭。活动结束的当晚，在得到K胶囊厂家保证货源的承诺后，H公司就决定下周末再举行一次“买10送10”，借力打力，再掀销售热潮。

　　关于第二次“买10送10”，郭强持不同意见，他认为两次大规模的活动间隔时间太短，如果过于频繁促销，不利于正常销售，会陷入“为促销而促销”的怪圈。他尤其注意到：尽管K胶囊的活动进行得如火如荼，竞品Y胶囊却没有任何举动。风传的“买6送6”，Y胶囊也没有做。看来，Y胶囊是不想与自己打价格战，它在静待时机。

　　正如郭强预测的那样，在第二次“买10送10”后，K胶囊出现了严重的促销依赖症，活动一停下来，销售几乎停滞，通过两次“买10送10”，消费者的购买力被提前透支，卖出的大量K胶囊不可能短期内消费完。有购买意愿的消费者则在等待下一次活动。H公司不得不于接下来的周末做第三次“买10送10”，接着是第四次、第五次……。

　　新年转眼即到，在新财年会议上，因为K胶囊利润率过低，消耗了过多的人力、财力，投入产出比失衡，已经失去了继续运作下去的客观条件。H公司决定逐步放弃K胶囊。

　　风光一时的K胶囊渐渐消失了，似乎从未风光过的Y胶囊却依然在市场上风光。郭强陷入了沉思：虽然K胶囊没有出现亏损，公司也小赚了一笔。但自己数月的努力，仅仅换来这么短时间的辉煌，实在有些不甘。难道我们就只能短线操作？难道保健品就不能摆脱流星般的短暂命运吗？郭强是在问自己，也是在问整个行业。　　

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