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思想缺位 品牌缺位 7 上页：第 1 页 心灵营销主张传播紧扣心灵 我们的广告已不只是和竞争对手的广告竞争、也不只是和其它广告竞争，我们的竞争对手中包括了令人惊惧不已的强大对手：它们乃是声色犬马的阅读页面和骇人听闻的新闻事件——如果我们的广告并不能抵达消费者的心灵，那么就成了信息汪洋上的浮尸。 心灵营销(4A)导出的传播策略主张在4个层面上紧扣目标受众： 打动心灵：Arouse 消费者的心灵大门对于广告是天然的状态是紧紧封闭。 广告传播的第一步应该有技巧地打开他们心灵之门。否则，信息将被无情地屏蔽在消费者心智网络之外——这就证明伟大的策略什么都不是。 抓住心灵:Apprehension 营销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够，如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵，那么情形就像铁锚仅仅触动海岸，却没有深扎进去，目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走！哪里可寻踪迹！ 充满心灵 abounding 消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成，它们形成庞大的抽屉群，消费者的心灵接收信息的过程好象整理大师，把一个类别的信息都归于一个抽屉中。广告主的传播诉求，如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中，将使消费者总是充满狐疑，不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已，难以真正购买产品。 Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）今天完全充满了电影明星、社会名流的心灵，这一著名品牌在优雅含蓄、做工考究的名流着装层面上，完全充满消费者的心灵，不留一点空隙。他们相信：当你不知道穿什么，穿Giorgio Armani就没错。而皮尔.卡丹则是不能被充满的例子——消费者对皮尔.卡丹的品牌价值认同心存狐疑，很难下决心作出购买行动。 覆盖心灵 Adoration 覆盖心灵的英文词语是Adore――意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。品牌传播的最高层次即在此：不但为广告主带来销量上的丰收，更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。所诉求的信息，完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜，甚至敬重。 覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。品牌就是广告主建立的品牌宗教。“信众”（消费者）对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。 安利已在中国成功建立了安利宗教。所有安利的直销员都极其迷信安利的产品，每说起安利他们就进入超乎寻常的安利崇拜中，安利宗教里的“健康、天然、分享、诚信”已经成了他们血液里的一部分。他们真的是安利信徒。 怎样才能从品牌纷繁复杂的利益综述中找出紧紧扣牢目标受众心灵个性表达。这则是另一个话题。少不了作业者的天赋、敏锐和对广告的热爱。 心灵营销4A思想的提出，在于倡导中国本土广告人激撞出有益的营销思想，从而在本位上推动中国品牌向前发展。 用心努力，薪火相传，中国品牌才会成长为这个时代永不落幕的伟大徽记！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sunny1105cn@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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