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我就是邦－－“杰士邦”搭车“007”电影的营销透视 7 上页：第 1 页 机会来了当然要一把抓住 杰士邦一直没有放弃过攀附James Bond这个有着广泛知名度的“阔亲戚”的尝试。他们曾联系过“最好的邦德”——皮尔斯•布鲁斯南，杰士邦在墨尔本的母公司，全球最大的安全套生产商安思尔集团也找到了“最像的邦德”——肖恩•康纳利，但是很遗憾，这两位成名已久的巨星对于一两笔单子的代言费并不是特别感冒，他们的经纪人都一口回绝了邀请，声称不考虑为卫生产品做代言，甚至连以防治艾滋病的“健康大使”的身份出现也不行。 丹尼尔•克雷格在2006年初幸运的成为了第6任邦德，成为邦德之初，他的经纪人还认真考虑过为杰士邦做代言的可能，可是在接连签下后面两部“007”电影的合同后，丹尼尔•克雷格再次拒绝了杰士邦的邀请。 这个“亲戚”的门还真是不好上，眼看着欧米茄、阿斯顿•马丁、索尼在大银幕上熠熠生辉，杰士邦能做的，只有作好准备，继续等待。等待，继续等待…… 2006年11月，华夏电影发行放映公司合作的广告公司联系到杰士邦，通知说“007”电影终于要来到中国了！2007年1月，中国将上映该年度第一部亮相的国外大片，就是《007大战皇家赌场》。广告公司常规性的征询杰士邦：你们愿意做贴片广告吗？只要合乎国家法规，广告中不出现性暗示和安全套产品，贴片广告是可以发布的。 杰士邦本能的意识到了这是个机会，等待了8、9年的时间，已经太长太久，就算有诸多障碍和限制，也是义无返顾的要做，于是贴片广告当即敲定。 可是杰士邦马上就发现，这个“顺风车”也绝不是那么容易搭的，代言？想都别想！通过电影发行方去联系电影制作公司也是枉然，除此之外，发行方还有一系列的禁区：不准使用任何演员本人的照片、不准使用演员的任何剧照、不准使用任何电影片段、不准使用电影片花、不准使用电影预告片，海报可以使用，但是一定要保持海报本身的完整性，不得作任何增删，更不准在海报上加上有关品牌和产品的任何信息…… 杰士邦从来就不是一个随便把知识产权踩在脚下的企业，也许做些越界出轨的事情，效果会好上几倍，但杰士邦更明白守法经营才是最好的保护自己的途径，如果因为侵权而受到处罚，已经作了前期7位数的投入，经济上的损失已经吃不消了，更何况“侵权”的罪名足以将杰士邦辛苦经营9年的名声毁于一旦，这样的风险，说什么也不能冒。 那还有办法吗？还能怎么办？ 也许，戴着镣铐跳舞，还要舞得动人，才是对一个营销者来说真正的挑战，也是真正的乐趣。 首先是彻底了解哪些是“007”没有注册过、可以合法使用的资源；然后一一找到使用这些资源的方法，并获得电影发行方的批准、取得他们的授权书；最后是配合贴片广告和宣传的品牌投入，以电影的上映为契机，积极开展终端上针对消费者的促销活动和针对药店、卖场客户的客勤工作，最大限度的提升销售，用销量来弥补和减少品牌投入风险。 一些准备停当后，萦绕在杰士邦人心头多年的一句话终于派上了用场，它曾经是一个遥不可及的营销梦想，现在是摆在眼前的一个营销机会：我也是邦，谁说不是呢，我的名字本就是邦—— 我就是邦，I’m 邦！ 这就是这次营销战役的主题，只不过，我们是杰士邦——Jissbon。 “我就是邦”战役全面铺开 007电影可以用上的资源真的十分有限，不能使用片花和电影片段，贴片广告只能以动画形式简单模仿经典镜头；不能出现演员，只好让杰士邦的LOGO小人穿上007的经典服装，手持Walther PPK手枪频频露脸，还好“007”这个数字总算能用，而后面的“7”也不能像007电影平面用到的那样做成手枪的形状，只能按照常规使用。凡是必须出现人像的地方，只好把脸部全部黑掉，让他完全笼罩在黑暗中，好在007总是那么酷，黑掉他的脸总算无伤大雅。海报不能改，只能用，就只好自己再另外设计展架，展架的图案是穿着007衣服的杰士邦LOGO小人展开一张电影海报——正是《007大战皇家赌场》的海报，然后在展架上说明“杰士邦迎接风流倜傥的新邦德登陆中国……” 好在名字还是很像的，更重要的是个性还是非常一致的，这一切都得以合乎逻辑的的统一在“我就是邦”的主题之下，少了几分唐突，多了几分巧妙；少了几分牵强，多了几分会心。 与此同时，“我就是邦”的主题营销活动全面展开，在各大卖场和药店，货架上陈列了以007为主要画面的杰士邦优惠套装；场内摆上了生动活泼的X展架，宣示着杰士邦迎接邦先生的到来；还有富有气势的“我就是邦”的主题堆码，吸引了众多消费者的目光；墙上、柜台显眼处、收银台都贴上了“我就是邦”的主题海报；促销小姐在终端，向消费者派发“我就是邦”的主题单片装安全套赠品和正面是电影海报、反面是年历的卡片；消费者购买杰士邦产品，均有“007”的典藏电影海报赠送，还可以参加抽奖，奖品是《007大战皇家赌场》的电影票或者电影票的抵用券；在电影院，杰士邦的工作人员陈列了主题展架、海报等一系列营销推广工具，向前来看电影的观众派发主题单片装和年历卡片，穿上杰士邦娃娃的充气模型四处走动宣传，有些电影院更举行了展卖会，并对观众随票附赠主题单片装；对于重要客户，杰士邦派专人送上董事长和总裁亲笔签名的邀请函和电影票，邀请客户观看包场电影，同时欣赏杰士邦的贴片广告，在客户赴影院观赏时，早有杰士邦工作人员守侯，奉上饮料和小吃，并现场作简短的产品推介…… 一切都有条不紊的展开，因为这场营销战役，不是准备了两个多月的一场投机，而是杰士邦酝酿9年之久的一次爆发。 观众的目光，消费者的目光，在这一刻齐刷刷的投向银幕：杰士邦以典型的James Bond的姿势走上来，掏枪、射击，时尚而幽默，然后跟所有自我介绍：“I’m Bon, Jissbon！” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gongyibai@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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