百年老店的多媒体营销

　　——《目标营销》12月封面文章

　　美国托马斯出版公司是一家百年老店，一直致力于满足世界工业企业对于新产品资讯的需求。2004年10月，他们专门开通了网站——ThomasNe.com，以便更为迅捷准确地理解消费者的需求，提供更好的服务。为了推广这个网站，托马斯的营销人员可谓煞费苦心，妙招迭出：

　　与电视媒体的合作。网站成立之初，恰逢一档名为“美国机车”的电视秀节目在全美热播，托马斯的营销人员认为其“力量、速度、精确”的理念诉求与自身非常相符，于是抓住机会，举办了一场耗时8个月的竞赛，吸引大家来为新网站设计制作出一款摩托车。在竞赛活动期间，在多个频道都组织了宣传造势活动，还鼓励参与人员在网站上注册，以便交流经验。

　　携手广播电台。营销人员发现广播节目，尤其是ESPN体育广播的节目是最为有效的传播媒介之一，因为ESPN的主要听众为年龄在25岁～34岁的男性，而这正好与网站的目标受众相符。

　　利用商业展览大做文章。营销人员着力于全球制造业技术展览和全国制造业展览，这两个都是重要的行业展览。此外，托马斯还在全美运动汽车竞赛中投放了大量广告，并重视直邮广告的投放。

　　尽管做了大规模的宣传，托马斯对吸引来的受众也不是照单全收，而是小心谨慎地甄别注册的用户是否是自己的目标受众。这一点公司在前期宣传的时候就加以注意了，不会将广告投放到托马斯目标受众不相吻合的大众媒体上。

　　另外，托马斯所有媒体的投放广告都是有系统而连贯的，整合了垂直的商业出版物、行业展览，以及其他互联网站。托马斯也并不过分介意自己宣传的产品是否是受众目前所需要的，而更看重长期的品牌形象建设，希望给受众这样一个印象：我们是领先的，有实力的公司。

　　经过8个月的努力，“美国机车”竞赛节目吸引到了超过105，000名参与者，其中有70%在网站上进行了注册，而在这些注册用户中，有85%是网站的目标用户。　　

　　看《办公室》，学销售管理

　　——《销售营销管理》12月封面文章

　　NBC 正在热播的电视剧《办公室》，刚刚在今年八月获得艾美最佳剧集奖。这部讲述办公室雇员之间种种趣事的电视剧，也向我们展示了不少销售管理的学问。

　　由Steve Carell饰演的Michael Scott，是一家纸张供应公司的区域经理。他自认为是世界上最冷静,最有意思,最棒的老板。然而, 在手下雇员的眼里他却是一个最易激动的、最惹人讨厌的老板。

　　为什么会有这样的反差呢？这其中就有一个关于销售管理的学问——那就是明星推销员和出色的老板之间到底有多大的距离？Michael是从一个顶尖推销员被提拔为区域经理的。这也反映了如今销售管理方面存在的一个普遍性问题，即优秀的推销员必然也会是优秀领导者的假定。如今，在美国许多公司都倾向于将优秀的推销员提拔到管理职位上，这样可以减小培训成本，但是这些公司都忽略了一个问题：那就是是否优秀的推销员具备领导能力。

　　美世人力资源咨询公司负责销售效率的主管Steve Grossman认为，上文提出的问题是当今管理界所犯的错误之一，而且这个错误还没被人们所觉察。明星推销员往往习惯于因为他们所取得的销售成绩而成为众人瞩目的焦点，但是作为一个领导者，他的工作绝对不会处在舞台的中央，他们要做的是指导和管理员工，而不是像推销员那样生活在他们赖以存在的光环中。同时，一个优秀的推销员，非常需要得到周围人的喜爱，因而他们总是要尽力取悦于人，而一个管理者势必会有“得罪”下属的时候。

　　正如剧中推销员出身的区域经理Michael，毫无疑问他是一个优秀的推销员，但是也许那些让他成为优秀的推销员的素质，决定了他必定会是一个糟糕的领导者。他渴望光环，在隐退幕后之后，他嫉妒下属取得的销售荣誉。他不敢得罪人，在公司需要裁员时，优柔寡断迟迟做不出决定，从Michael身上我们可以清晰地看到推销员和管理者之间那段难以逾越的距离。

　　（本栏目编译/张淼）

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