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家纺品牌，如何引爆流行（之一） 7 上页：第 1 页 三、符号化包装，带动销量的秘密武器！ 任何一种平面广告作品如外包装、海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，对于传递信息，建立沟通是非常重要的，符号学包装可进行自然销售，符号学包装可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放。 一个典型的例子便是“卍”字符的演变，它本来作为古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在佛教中作为一个吉祥的标志出现在释迦牟尼的胸前，梵文意为“吉祥之所集”，在佛教中也被写作“卐”；在近代西方文化中却有着完全不同的含义，在1920年，当时的德国纳粹党元首将“卐”用作纳粹党的党徽。“卐”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。 但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，或者只注重图形符号、数字符号和文字符号，忽略了图像符号和声音符号的应用，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的羊毛大毛——恒源祥，当初投放的广告可以说的一点“创意”也没有，只听到前面一个成年男子说着“恒源祥”，紧接着是一个小女孩的同声“羊羊羊”，联系滚动播放，即便如此，在很短时间内，消费者记住了，只要听到“羊羊羊”的声音，就会想到恒源祥，就会联想到恒源祥是作羊毛有关的经营业务的。投入很少，但是产生的效果很好，这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。 四、品牌氛围营造，开辟特色化营销模式  目前家纺品牌的终端，完全就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造，事实上，氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、嗅觉感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。 比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌——布莉丝却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀在产品周围，蜡烛忽明忽暗的幽幽烛光，并散发出熏衣草独特的气味、时隐时现，马上让人联想到了“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，立刻唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。 因此尤其是在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的有关代表，进行现场测试和评价，进行优化，现在研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正属于独特的品牌，让目标消费者可感知，就必须有声有色的构建体验式终端。 本人多年从事市场营销及品牌建设工作，专注跨行业营销及互动体验营销领域，欢迎交流探讨，手机1376140424，电子信箱： juewu12@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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