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郎酒何以重生 7 上页：第 1 页 产品策略：三种香型、三个主打产品 郎酒改制后，在产品结构方面作了重大的调整，从最初的100多个品种压缩到目前的10多个。在调整产品阵营的同时，郎酒确立了“酱、浓、兼”三种香型齐头并进、以红花郎和新郎酒作为战略性产品的策略。其中，红花郎主攻酱香，新郎酒意在引领兼香型白酒新标准，而在浓香领域，天宝洞则是主打产品。从价格上看，郎酒的布局是：酱香以20年陈青花、15年红花郎餐饮终端500—800元的价格冲击高端市场，以10年红花郎200元的价格抢滩中端市场；兼香型这条线以12年陈新郎酒500元左右的价格开拓高端市场，以3年、9年陈200元左右的价格进攻中端市场；浓香型这条线以水晶天宝洞主攻高端市场。确立如此的产品结构，郎酒的产品线变得清晰而有层次，各价位间产品不同，但又能互相调配，不仅有效的控制了整个郎酒的市场价格，也防止了原来低价窜货而造成的价格混乱。 重点运作酱香典范红花郎 酱香型白酒被我国酿酒界专家被誉为“经典作品”。作为中国酱香型白酒代表的郎酒，1999年被国家质量监督总局标准样品委员会作为中华人民共和国酱香型低度白酒标准样酒，成为酱香典范。 红花郎是郎酒最核心的品牌，在企业的全面发展中至关重要。一直以来，郎酒以酱香型典范白酒为品牌诉求，在推出兼香型白酒，成为浓香型营销事业部的今天，酱香型红花郎的决定性地位更加明显。郎酒在推出主打品牌红花郎时，以保持酱香典范的高贵品质为品牌主张，一举取得明显的消费心理优势，使得红花郎酒一经面市就成为广大消费者关注的焦点，成功突破市场，凸显红花郎作为新一代酱香型典范的市场地位。 红花郎酒定位在高档消费价位区间，主打十年陈酿、十五年陈酿，这两款产品的市场零售价在200元左右和500元以上，主销渠道为高档酒店和大型商超，主要针对高档政务、商务酒店消费、高档礼品消费、企事业单位团购消费。据了解，红花郎的主要市场在四川、贵州等地，这些地区酱香型消费的基础比较好。在四川的泸州、宜宾两个市场上，红花郎十年陈酿在同等消费价位中表现十分突出。贵州的遵义、六盘水是红花郎在省外的重点市场，也是产品的利润型市场。郎酒以贴近当地消费者的产品香型，通过商超渠道的重点运作，对核心消费群体开展免费品鉴活动，再重点进入餐饮渠道的操作方法，在短短几年内实现了爆发式增长。目前，遵义市场已经完成了年逾千万元的销售额，六盘水市场每年的销售额也在1000万以上。 兼香型新郎酒，新的突破点 兼香型的新郎酒是郎酒全面发展的又一个突破点，从其单品的市场指导价格可以看出：此系列产品的市场定位仍是中高档市场。新郎酒三年陈单瓶定价在150元左右，这个价位是现在众多名酒品牌争相占有的区域，新郎酒三年陈是郎酒在中高档市场的重点产品。另外零售价在300元/瓶左右的九年、500元左右的十二年都是定位在高档消费市场，从目前高档市场品牌情况来看，兼香型高档白酒市场几乎是个空白，新郎酒意欲在高档市场掀起兼香风。 之所以会选择开发兼香型产品，据郎酒有关人士介绍，随着时代的进步，白酒在人们心目中的价值也在发生变化，相应变化的还有人们对白酒所需求的标准。统领了中国传统白酒几十年的“好酒真经”——色、香、味、格，正受到社会新贵们口感的考验，现代成功人士开始追求一种真正具有现代价值的白酒，与传统白酒相比，它应该更加柔和、细腻、宽厚，而郎酒集团顺应市场的变化率先建立了一套符合现代人品饮特点的白酒新标准：纯和、绵甜、爽净，对肝胃的伤害更小，并以此引领消费。新郎酒一推出即占据了白酒战略制高点，不仅大大提升了郎酒的整体品牌形象，而且赢得了更好的知名度、美誉度和更多潜在消费者的青睐，这对郎酒树立市场雄心，增进消费者对郎酒的了解，增强经销商对郎酒的信心，鼓舞郎酒销售队伍的士气都起到了巨大的推进作用，而郎酒更是一跃成为引领消费新主张的旗舰品牌，凸显势不可挡的发展态势，销售收入以50%的速度增长。从市场的情况来看，目前新郎酒主要覆盖河北、河南、四川等地。河北市场2005年为新郎酒贡献了40%左右销售份额。 有数据显示，2005年是郎酒经过三年调整顺理成章后初见成效的一年，销售收入比上年增长16%。这一年，郎酒集团继续以“中国郎”为核心，全面推进“红花郎”和“新郎酒”两支战略产品，并取得了骄人的战绩，同比销售增长分别为40%和53%。 从2006年开始，陕西市场则被作为了新郎酒新布点的重点市场之一，并选择了实力雄厚的陕西天驹企业集团为合作对象，强强联合。据了解，新郎酒在陕西的拓市工作顺利，目前在陕西各地市的招商工作已经完全结束。而在陕西市场运作方面，郎酒则将西安市场作为了重点的样板市场来培育。据记者了解，目前已经投入了400余万元。此外，陕西天驹企业还对市场资源进行了整合，联合了西安众多实力经销商，借助其网络资源的优势渠道开发市场。 虽然经过几年的运作，郎酒已经取得了喜人的成绩，也让人们看到了一个重生了的品牌的巨大魅力，但是，在此我们还要提醒的是，想要在日益激烈的市场竞争中行走的更稳健，郎酒还必须要解决好两个问题：一是如何将前几年由于自身原因而丢失的消费者乃至经销商再拉回来，让他们重新对郎酒获取信心是亟待解决的一个方面；另一方面，郎酒的兼香型作为一个全新的香型，如何能让消费者完全地认知其优势，对于主打酱香型的郎酒企业来说，也是不能不考虑的一个问题。如果能在这两个方面有所突破，我们有理由相信郎酒会越走越好。 原载《烟酒茶新视窗》杂志，联系方式：99141117@16.com QQ:506856015 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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