“看菜吃饭”媒介观

　　正确的媒介投放观是“看菜吃饭”，管理者在目前阶段需要向目标受众传递什么信息，就用合适的媒介形式传递出去，媒介仅仅是用来承载信息的。管理者千万不要以为，媒介投放就必须死死地盯着媒介，是否有打折优惠，是否有买一赠一，然后琢磨着，南方都市报最近有些版面正让利大酬宾，是不是要集中南方都市报进行投放。

　　一味贪图便宜的媒介理念会让管理者在纷繁复杂的媒介折让风暴里彻底迷失。事实上，以前多次投放受挫经历早已不止一次告诫过管理者，天下绝没有免费的午餐，便宜没好货，好货不便宜，想在折让媒介里淘出真金是一件很难的事情。与其在劣质媒介上浪费金钱与精力，还不如将有限资源集中于价值媒介上，因为价值媒介的投放往往“四两拨千斤”，投放效果是立竿见影的。

　　就象煮开水一样，烧到100度以上水才会沸腾，可如果加热不到100度，即使是99度，水也绝对沸腾不了。劣质媒介就象是99度的水，尽管投入不小，但效果达不到，前面99度的投入就是浪费。因而管理者不必总是盯着媒介的价格与折让，他应该换个角度，关注哪种媒介能够更高效的传递当前所需要传递的信息。

　　不同的信息，会有不同的承载媒体与媒介传递方式。管理者需要对信息进行系统分析：

　　A：品牌角度

　　1、是已充分建立的品牌，还是新上市产品/产品定位

　　2、是现有活动，还是全新活动

　　3、是简单信息还是复杂信息

　　4、是印象深刻的广告创意，还是印象较浅的广告创意

　　5、是最近阶段广告投放量高，还是最近阶段广告投放量低

　　B：受众角度

　　1、是受众感兴趣的产品，还是受众不太感兴趣的广告类别

　　2、是容易接受，还是不容易接受

　　3、是容易改变态度，还是不容易改变态度

　　4、是容易改变习惯，还是不容易改变习惯

　　C：竞争角度

　　1、是竞争品牌活动少，还是竞争品牌活动多

　　2、是较低媒介干扰度，还是较高媒介干扰度

　　选择左边“是”的信息会相对简单、成熟、易于接受，适合一闪而过的提醒式、告知性媒介，如户外大牌、灯箱、公交车身、短秒数电视与电台广告等；选择右边“还是”的信息则相对复杂、生疏并较难接受，适合报纸杂志类、长秒数电视与电台广告、需要借助这些能承载大容量、深度展示信息的媒介来对受众进行说服。

　　逆向媒介投放

　　有了选择媒介的评估方法，有了甄别媒体的测评体系，管理者再次面对媒介投放时，原先混沌不清左右为难的抉择就会变得清晰起来。管理者会意识到，任何一个品牌，具体到某一阶段的信息绝对是多层面多形式的，它需要多种不同的信息承载媒介交织到一起，才能对受众进行较好效果的说服。

　　以某一主题活动举例。活动的深度信息可能要通过公关、媒体炒作手段，让信息以软广告形式发布于报纸、杂志或电视新闻与节目上。必要情况下，如果需要对信息进行主动掌控，会考虑以硬广告形式投放，如报纸与杂志硬广、电视与电台的长秒数说服广告。对于活动的浅层告知性信息，则要更换思路，将媒介投放的重点倾斜于户外大牌、灯箱、车身、短秒数广告等一闪而过媒介。

　　需要常年展示的信息，如品牌形象与广告语，就选择一些长线媒体如户外大牌、灯箱或低成本电视报纸媒介常年投放；需要短期内见效果的信息，就选择一些高效促销媒介，如高价值的电视、报纸、电台，高频率集中投放有煽动性、有感染力的信息。

　　这种以最终呈现信息为出发点的逆向媒介投放方式，将媒介的价值真正打回到了原点——信息。为了更有效的释放信息，它会考虑多种传播工具，如广告、公关、活动、数据库营销、终端生动化等，套用当下业界流行的时尚概念，将信息利用多种传播管道系统发射出去，就是整合营销传播（IMC）了。

　　整合营销传播是一种极其有效的传播思想，但业界一些管理者对它的理解与使用显得机械化。很多管理者在推广某一活动或品牌时，会按照固定的框框往里面机械的填数字。他们在事前就选定了广告（电视、报纸、电台、杂志、网络）、公关、活动等板块，然后往框架里面呆板地塞一些数字与内容。

　　结果是每种传播形式都有涉及，每个媒介都会沾上一点，各媒介里的主要媒体也会平均分摊一些费用，最后作出来的传播方案从电视到报纸、从电台到杂志、从网络到手机媒体、从户外大牌到公交、从液晶电视网到地铁广告等所有能够想到的媒介形式，几乎一网打尽。他们喜欢将这个浩大的纸上传播计划冠之以“整合营销传播”的名号，声称海陆空全方位无缝覆盖。

　　可是，这个浮夸的无缝覆盖给管理者带来的往往是无法下咽的苦果：投放费用高得惊人、企业上下为实施庞大的投放计划疲于奔命、媒介监测无暇顾及。最重要的是，如同猴子掰苞谷一般，什么都想得到，结果是什么都没有得到。庞大的媒介撒网会摊薄预算，100万用来投放一个媒体可以在某个阶段形成“垄断”，但分散到10个媒体，每个媒体10万元的投入充其量只是杯水车薪，还不够把杯底烧热，更别提升温至开水了。

　　财务上有一个著名的管理准则：一鸟在手，胜过百鸟在林。既然有投入，就一定要投足，投放一个媒体，就要在预算上保证该媒体达到让人满意的投放效果。实用主义的投放观念，比起广泛撒网的浮夸、豪赌式投放方式，在企业里更容易为老板所接受。毕竟，没有哪个老板愿意看着下属拿着自己的钱打水漂。

　　钟超军，现在某公司从事品牌管理研究，非常愿意结交业内有品牌管理思考习惯的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail： newmarketing@16.com 。

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