第二部分：FMCG终端行销管理系统的内部逻辑结构

　　一、销售人员生产力管理部分的内部逻辑结构如下

　　二、市场人员产品管理功能部分的内部逻辑结构如下

　　三、采集指标简介

　　1、品项数：即基本库存单位（Stock Keeping Unit）

　　2、缺货品项：货架上有标价牌但没有展现陈列在店内的品项即为缺货品项。

　　3、排面：接触货架底部且正面朝外的一个产品即为一个排面（可设定标准排面概念及折算系数，以更准确的反映排面管理状况）。

　　4、黄金排面：70cm~160cm的2-3层货架为黄金档，其上排面为黄金排面；

　　5、生产月份：产品的生产日期，一般打印在产品包装上，位置相对固定。

　　6、价格：泛指产品的销售价格，分为牌价和促销价两类，牌价如再分为会员价和非会员价的以会员价为准。

　　7、第二陈列：超市正规货架外的产品陈列即为第二陈列

　　8、媒体状况：店内媒体包括货架媒体（即插卡、爆炸卡、串旗等）、广告墙、广告包柱和卖场OPT等。

　　第三部分：FMCG终端行销管理系统的应用

　　一、 FMCG终端行销管理系统适用的环境

　　1、适用于精耕细作时期的市场环境：不同于原有的终端监测系统，该系统主要应用在快速消费品市场开发后期，即市场零售终端的开发已经基本告一段落，重点转向已掌控终端的精耕细作时期，方可应用此系统；

　　2、适用于激烈的竞争环境：该系统较适用于竞争相对激烈，竞争产品众多的市场环境，在此种类型的市场中，新产品层出不穷，各新老厂商对终端的争夺及终端内部行销资源如货架、媒体及促销场地的争夺甚为激烈，因此应用此系统可量化相关的品项、货架资源，引导销售人员实施最具效率的销售争夺。

　　3、适用于领导地位的厂商：应用此系统可以不必以某一竞争厂商为标杆，而可自行设定相关管理目标，且该系统的指标具有全面性，参照指标的引导，可提升销售管理的水平，优化品牌在终端的表现。

　　二、 需配合业绩考核系统及对应的奖惩机制

　　此系统报告既然是产生自对终端机销售人员作业行为的监测，也就天然具备了考评工具的特征，在此工具应用的基础上，完善业绩考核机制及奖惩政策，可推动销售人员的内部竞争，从而发挥该系统的引导和规范纠正的作用机制，达到提升销售人员生产力，提升终端产出的效果。

　　三、 项目的服务应由第三方实施以保证客观性和独立性

　　因该系统报告的结果会对当事人及相关管理人员带来利益上的潜在收益和伤害，因此根据“相关利益人回避”的原则，该项目服务的提供最好应由第三方调研公司或广告公司提供，以保证其客观性、独立性。虽然公司其他部门如市调单位或市场管理单位也可提供此部分服务，但因其利益上的敏感性，容易诱发内部矛盾和对立，因此，仍以委托第三方实施该项目比较恰当。

　　四、 项目的实施成功需领导层有足够的重视和关心

　　该系统的投资相对较大，如领导层不够重视和关心，对结果的应用推动不足，则其对销售人员生产力的提升的功能就无法实现；最关键的问题就是对结果应用的推动，否则再先进的系统也形同虚设。

　　第四部分：FMCG终端行销管理系统的实施中需注意的事项

　　终端行销管理系统在实施中需注意的方面

　　一、 必要的城市分级和通路分类

　　在实施之前，有必要对要调查的城市进行分级，以确定每年调查的频次，一般重要的城市每月调查反馈会比较恰当；另外需对通路进行分类，以便进行分类抽样、统计和报告。其中非开放式货架或陈列相对不规范或规模太小的店可以不用列入该系统实施的范围，因其改善效益有限。

　　二、 样本框的整理与抽样的设计

　　该系统重点是针对现有掌握的销售终端实施的连续监测和报告，因此其样本框不必经过是经过普查拿到的整个区域目标终端的清单，而只需要以现有掌握的终端清单为母本，根据不同的调查周期和城市/通路的重要性不同而设定相应的抽检比例即可。

　　三、 专用录入、数据处理与报告软件的开发

　　鉴于该系统的数据录入及数据的计算处理相对复杂，涉及产品、城市/通路和终端数量相对较多，手工借助EXCELL或SPSS软件仍不足以满足巨量数据处理的需要，且因其必然是长期持续的监测和报告，有必要也有需要针对性的开发专用软件，以提供专用的录入界面和内部运算功能和报告功能。

　　事实上本公司在实施此项目中始终坚持专用软件配套才保证了数据处理中的品质。

　　四、 项目教材尤其是各厂商产品结构与图册的配备

　　该项目设计较多的概念、标准和品牌品项，因此，必须配备项目教材，以保证项目的各级执行人员可以统一认识，规范作业行为，以提升数据采集作业、数据处理作业及报告制作的质量；其中产品结构图册的配备是最关键的，因为数据采集中访问员的难点就在于产品的识别和归类。

　　五、 报告解读逻辑的普及与推广

　　工具的价值就在于应用于改变现状，而应用的的前提在于你能熟练的了解和掌握它。该系统的定制报告涉及的定义、概念和解读的逻辑必须在全体的销售人员尤其是销售管理人员中进行普及推广，方能让其了解该系统报告的意义和价值，很方便的应用到日常的工作中去。

　　六、 指标系统的调整与延伸

　　该指标系统中除黄金排面指数外，还可设立第一货架排面指数，即本品类陈列区入口两端的第一个货架可设为第一货架。畅销品排面指数外，还可设立新品排面指数。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为康师傅集团杭州顶益食品有限公司市调科科长，联系电话：13600534599，电子邮件： xtlipeng@16.com

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