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突破日化营销的四大势态 7 上页：第 1 页 四、市场高端，还是高端 多年来,大宝在国内护肤品中销量第一。但是相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，“大宝”却仅占有1%的市场份额。像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，一般上讲，只有不到2%的利润空间。而合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%甚至更多在日化行行业的化妆品市场，本土品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。 销量带不来利润，是很多本土品牌面临的问题，品牌缺乏可持续成长的支点。 在上海、北京、广州等地的高档百货公司，似乎能发现一个“本土日化品牌不得入内”的尴尬，窗明几净的橱窗里沉列着的身影更多标识着来来自于国门之外。洋品牌这种展示和体验中心成为树立自身中高档品牌不可或缺的战略高地，而本土产品却无登大雅之堂之勇气。 品牌是什么，让你乖乖的掏出钱来，还让你美妙的沉浸在我给你营造的虚构里，美其名曰附加值，从这个层面上讲，痞子一点的话，品牌就是一种让你舒服又满意的意象强奸。高端是什么，是借助信息的不对称，在品牌特质属性的基础上通过广告通过产品传递品牌的精神属性。而利润在精神属性与物质属性中的空间里就产生了。 一种鱼的两种吃法，无论是高端还是低端，如果说大宝他们在啃鱼头鱼尾，那宝洁他们则是在吃鱼肉。宝洁那种巨头可冠冕堂皇来讲，要为全世界人民的美而努力，要穿上中式唐装，要为中国人民的美丽而奉献。SK—Ⅱ的“铬钕门”事件发生后，我们更惊讶的这个国际品牌的公关能力与复出速度之迅捷。仅管很多人认为这是对消费者忠诚度的极大伤害，但豪门品牌的自我修整与调整能力却更让我们打心眼里不容小觑！。 中华牙膏合资了，联合利华看中它在中国市场沉淀几十年的品牌忠诚，这是一种来自消费者对此认可的高端力量。在小护士被欧拉雅收购之后的第三年，大宝传出被并购的消息，它们同样是日化行业的领导品牌。趁势卖个好价钱是不错的事情，投置实力派的麾下或者也是这些民族品牌一时最好的归宿。资本也在寻找品牌。 正常两块钱一带的奇强和雕牌让曾不可一势的奥妙与汰渍低下了高贵的头。需要SK—Ⅱ，欧莱雅的奢侈之美，同样人民大众也需要的大宝天天见，但品牌的运气更多时候只会成为他们的一声叹息。不同肉是不同的吃法。 五、实行游刃有余的思维突破 中国现有4000多家日化行业，约2万多个品牌，但是年销售达到上亿元的只有50余家，而能够达到5亿元的不到10家，能够达到10亿元或以上的不到5家，而数量不多的外资企业则从数亿至近两百亿，如宝洁一家2004年就有150亿元左右。 在中国市场上，已经了很多本土日化与洋品牌的典型战役有突破，同样有困境。如何找到市场的机会点，日化市场2006年一个相对稳定的竞争格局形成：低利润，高费用，恶性竞争已成定势之后，如何才能峰回路转的，实现游刃有余的思维突破。笔者认为是否可从以下四个方面加以考虑。 1、国际化。法国的香水配方好，美国的科学技术先进，众多国际品牌的成熟纷纷沿袭了不可复制的高贵传统呈现为五彩缤纷的品牌故事。因为我们的国民是喜欢全球化的，所以品牌必须还需有国际化的色彩好。欧典地板的故事听起来好象是个不大的笑话，但这种借船出海的策略却有其高明之处，只是有些方面不够严谨。索芙特的名称其实就有点国际化的味道，这本身就是很巧的一招，如果这加一些来自精典国外的优秀故事，索芙特还能拓展出更宽阔的成长空间。 当本土优秀的品牌在国内市场苦苦等候新时机的时候，也同样要开始实现向国际化的迈进。在广大发展中国家，相信质优价廉的大宝同样还与中国一样还有更广阔的需要。TCL电视和波导手机走出了国门，而在国内日化市场苦苦鏖战的广东日化军才和江浙日化军团，是否也同样可以有蓝海之外的红海里开辟另一片天地。 2、精细化。古代之所以有匠人的说法，是因为这些人长期精细的注意于某一行业，由此成了某一细分市场的领导者。 1995年，奥妮植物概念异军突起。1996年 3月，丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市，"双重深度护理，秀发自然亮丽"的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。 2005年，霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王。霸王中药日化系列产品的推出，将中药概念推到了洗发液市场的风头浪尖，强化产品的中药洗发水定位，同时中药作为中国传统文化的重要组成部分，很快拉近了与消费者的距离。霸王以"中药世家"鲜明的品牌差异化定位一举成长为日化市场的又一行星。 时尚，安全，绿色是人们对日化产品的更多追求。纵观2007年洗涤用品可能是有着整个日化市场最为明显的表现，洗脸的有洗面奶、洗手的有洗手液、洗澡的是沐浴液、洗衣服的有洗衣液，它们以其浓缩、安全、无刺激，含有更多的滋润成份以及精美的个性包装，受到年轻时尚一族和白领贵族的喜爱，并迅速扩大领地，拓展了新的品牌利润空间。 3、引导化。品牌要不被废掉，那品牌必须掌握消费者的引导说话权。中华牙膏之所以被联华利润当中中国市场的重要品牌，是因为中华牙膏好多年了，他最先引导了中国人刷牙的习惯。 品牌的强势很多时候表现于这种对消费潮流的引导作用。宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝从以全新方式引领人们结束了用香皂、洗衣粉和洗发膏清洁头发的历史，同时也铸就了自身的成长。 佳洁士和高露洁喋喋不休的牙防教育确实让大人小孩都知道了爱护牙齿，新入市纳爱斯牙膏也跟进了巨额广告。可以看到，日化市场的牙膏争夺在广告层面的表现可以说是你方唱罢我登场。中国人早晚刷牙的生活习惯，在这场争夺战中慢慢培育形成了。 成功的品牌应该实现引诱消费的功能。当品牌成为潮流，品牌就上升为某种意义上的代名词，这是品牌最成功的一面。 当然，以上谈的这三招策略，更多时候是相辅相成的一个系统。2007年的日化市场依然对竞争激烈。随着居民生活水平的提高，以及更多消费者的消费理念趋于对美的追求，整个日化市场的容量不会萎缩，将在可预见的时间被仍将保持高速增长和更加激烈的竞争，洗牌依然是硬道理。各个企业的情况千差万别，利润才是实现品牌可持续成长的硬指标。 本文仅代表作者观点，不足之处，请大家指出斧正。本文拒绝转载，如有需要请与作者本人联系。郭丰庆说品牌http://blog.sin.com.cn/u/1269682271，电子邮件: yuanaaa111@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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