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简单营销十五步法：调人调策调资 7 上页：第 1 页 案例2、浪漫主义市场部经理后果 在很多人的眼里，市场部经理必须是一个比较有浪漫情怀与良好文采的职业经理人，但是，实际上，如果市场部经理过于浪漫，带给企业的却有可能是一场资源上极大浪费与商机上极大危险。市场部经理作为一个企业大脑与一个最大的市场资源掌控者不仅不能浪漫，而且要成为真正意义上伟大的现实主义者。由于在很多企业从事营销管理咨询，我曾经遭遇了很多浪漫主义的市场部经理，企业老总如果有比较独立的思想，往往可以化解浪漫市场部经理可能带来的损失，而如果企业老总也是浪漫主义者，那企业就一定会面临着非常巨大危险。 某快速消费品企业启用了一个文人出身的市场部经理，该市场部经理很显然阅读了大量的本土营销策划类书籍，其市场推广策划也是充满了“奇思妙想”。 产品概念上“奇思妙想”。原生态圣水酿造。为此，该市场部经理杜撰了一个该产品采集珠峰圣水的现代童话，立足塑造产品最大程度上的差异化。但实际情况却是中国对珠峰采取严格的生态保护政策，根本不会允许在未开发的西藏地区进行工业化产业化生产，这个概念谎言缺少基本的常识，及时是儿童消费者也明白该产品概念在策略上是根本无法立足。 市场推广上“石破惊天”。该市场部经理为了使消费者相信自己的概念是经得起推敲，决定在珠峰上开展一次商业论坛，中国生态经济高峰论坛，拟邀请国内著名的经济学家吴敬琏，张维迎，以及企业家王石，史玉柱等参加中国最高峰上的颠峰论坛。结果我提出了一个小小的问题就让该市场部经理哑口无言：吴敬琏，张维迎等经济学家是否可以适应这种高原缺氧地区的活动，如果出现经济学家因为身体原因导致活动出现生命危险是不是会影响到企业形象。结果是该市场部经理连连说，考虑不是很全面。 为了推广这个产品概念，该市场部经理拟定了庞大的传播计划，很多媒体计划也是充满了“梦幻般的想法”。但是，当我们进到该企业进行调研时发现，该企业实际上固定资产加在一起还不到一千万，所谓的庞大的传播计划也完全是建立在招商获得资金后的条件之下。 于是，我们与企业老板沟通，市场部经理的构思需要建立在现实市场环境基础之上，如果该市场部经理在专业上比如文字功底，比如软文上有一定的能力，可以考虑调任到专业岗位，市场部经理这样带有强烈的决策色彩与资源调配性岗位很显然是不适合这样人员来操盘。 企业在进行市场营销活动过程中有三个关键的要素需要不断调整，人、财、物。为了适应变化着市场竞争，我们需要对人财物不断进行适度调整，以使得影响营销的核心要素不断发挥杠杆作用。调人，就是将合适的人，在合适时间里跳到合适的岗位；所谓调策就是对不太适应的市场策略进行适度调整，使得营销策略与实际操作实现真正意义上的无缝对接；所谓调资就是运用工资杠杆实现对关键岗位的关键倾斜，使得企业的工资管理制度与奖励分配制度更加适应市场发展需要。 首先，我们看如何调人。一般情况下，企业在调动关键岗位关键人的时候一定要有未雨绸缪，企业比较忌讳的是在关键时候无厘头将关键人调离，使得企业整个营销策略出现重大的摇摆与完全的失控。2006年初，某快速消费品企业老总因为个人毫无，忽然将自己的营销总监打发回家，事后了解是因为该营销总监言语过于直率，导致该老总心理很不爽，老板“一气之下”将该营销总监之间打发走人。但结果如何呢？该企业原定的年度营销策略与营销计划因为核心人员离职而全部落空，该企业的市场出现了重大的策略上的偏失，企业出现了几近关门的危险，面对这样的险境，老板已经是后悔莫及！企业调人一定是一种微调，是根据局部市场与比较低端岗位出现的问题进行局部调整，而绝对不是无原则的想当然进行妄动性调整。另外就是调人时候策略口径。实际上，营销系统调人是一种最为敏感的调人，很多时候，企业进行调人时候要保持适度的风格与适当的口径，绝对不能演变成延安整风似的“血洗”，这样会动摇整个团队与营销系统的军心，从而出现崩盘式的后果。如创维集团曾经出现的“陆强华出走事变”，导致当时的创维营销系统几乎崩盘！主要是出现舆论导向上的严重失控。调人的善后安抚也是十分重要的。不要小看一个小小的业务人员，人力资源一点点的不谨慎可能给企业预留下巨大的市场隐患，因此，善待离职者，给予适当的安抚就显得十分重要。创维讨税事件演变成为关联交易乃至于挪用上市公司资金事件，实际上就是企业内部离职人员内部揭发检举形成的重大事变，事变的直接结果是创维的领军人物黄宏生去职。调人，看上去比较简单的事情，实际动起来并不是很简单，企业一般要形成一个比较规范的流程机制，这样可以在调人过程中减少危机事件的发生。 调策实际上也是对年度营销策略的微调，绝对不是颠峰式的改变制定的年度策略！我们看到，成熟的企业，在年度策略上一般都采取反复推敲，谨慎酌定的策略，但是一旦营销策略制定出来了，很少会出现大面积的调整，但是，很多中小企业却往往是滑到那里算那里，缺乏策略的一致性与连贯性，造成营销系统大面积震荡。 调策主要是调整战术性市场手段。在市场运作过程中，战术性手段与市场竞争趋势充满了不确定性，在这样的环境下，我们需要对年初制定的策略进行对应的调整。如促销方案，如阶段性传播方案调整等等。调策对于企业来说关键是及时性，速度影响效率。 而调资实际上是对岗位重要性与人物重要性的一次重新界定。在进行员工绩效考核过程中，我们一般执行的非强制性分级绩效考核制度，就是将员工工作重要性放在一个水平线下进行考核，通过KPI指标进行评分。但现实情况却是，工作重要性以及岗位重要性却是始终存在的，采取划一的标准往往容易泯灭工作的创造性，因此，调资一般是通过工作过程的二次分析，重新界定工作重要程度，从而采取绩效强制性分级，实现对工资水平与奖金分配制度的重新调整。同样道理，工资的微调同样是挑动员工敏感神经的要素，特别是营销系统的调资，不同阶段，调资的水准与策略也是有很大的区别的。（未完 待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问，联系电话：13965035913，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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