新产品营销观念篇：不朽产品 _ 文库

　　中国市场也有这样的标杆型企业，娃哈哈集团公司也创造了中国市场一个单一产品行销十五年的历史性记录。虽然这种核心产品持续行销主要动力来自于营销要素上超越，但这种成功至少给我们一个启示，其实我们可以通过科学的方法与手段，创造一颗恒星式产品。

　　一种产品，在潮起潮落、瞬息万变的饮料市场，做到十几年笑傲商海已属不易；一种产品，愈卖愈好，年销售达到几十亿瓶，更是凤毛麟角。以AD钙奶为代表的娃哈哈含乳饮料，就是其中为数不多的一种。她，已连续十五年畅销不衰，05年一年销售38亿瓶，在中国饮料行业创下了一个奇迹。

　　娃哈哈AD钙奶的长盛不衰，靠的就是创新两字。创新是娃哈哈发展的永恒主题，也是娃哈哈AD钙奶生生不息的动力。娃哈哈AD钙奶的前身是娃哈哈果奶，于1991底研制成功。在1992年元旦杭城“免费大赠送”中脱颖而出，一炮打响。伴随着“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”歌声，娃哈哈果奶迅速走遍大江南北。几年以后，“促进儿童生长发育”的钙奶在市场上受人追捧。公司科委适时跟进，采用微胶囊化技术推陈出新，成功开发了A D钙奶。A D钙奶采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进了钙质吸收，达到真正补钙目的，一上市就得到儿童家长的青睐。娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈ＡＤ钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售 320 亿瓶，占据全国乳饮料65%市场份额。

　　娃哈哈AD钙奶的长盛不衰，与她的卓越品质、上乘质量密不可分。“今天之质量，明天之市场”。娃哈哈十分重视科技投入，大力引进先进设备，不断提高检测手段。他们用一流的人才，一流的设备，铸就了一流的产品。娃哈哈果奶、AD钙奶等产品先后获得“中国名牌产品”、“全国大商场推荐市场名优商品”、“消费者心目中的理想品牌”、“浙江省消费者协会推荐产品”等荣誉，成为中国少年儿童最受欢迎的饮料品牌。伴随着娃哈哈进军海外市场的步伐，AD钙奶也早已走出国门，产品远销欧美。2004年7月，娃哈哈AD钙奶在公司首个海外工厂——印尼顺利投产，立即引起当地消费者浓厚兴趣。近来，娃哈哈AD钙奶的改进工作又提上科委日程。相信不久的将来，不断创新的AD钙奶必将“老树生花”，大放异彩。

　　实际上，中国市场上推AD钙奶最早的是广东乐百氏，后续跟进推AD钙奶的企业更是多如牛毛，为什么成功的是娃哈哈，而不是那些概念频出的“活跃”的企业？关键是一个市场的定力！我们真的不能指望每一个产品都成为天才，特别是快速消费品，灵活的跟进固然可以赚取一定潮流利润，但常常，我们这些灵活的企业也付出了很多市场机会成本。虽然从职业上说，我所从事的营销管理咨询更多需要新产品来推动企业经营质量的改善，但同时，我们也对企业提出警告，新产品如果不是在一个战略高度与系统环境下去考量，而是在无量咨询公司怂恿下肆意而为，其结果肯定令人担忧。

　　真是基于这样的思考，我觉得我的这本《蓝海思维与红海战略―――新产品战略性营销与管理》更加希望企业能够从其中读到这样的思想。

　　第一，读到一种思考问题的方法。这本书肯定不是提供你简单的战术性手段，因为中国企业在实战幌子下已经种下了很多苦果，我希望企业能够读到其中思考的精髓，而不是一种简单的复制。

　　第二，读到一种核心竞争的策略。这本书肯定不是构建你系统竞争的策略，但是，我们希望企业从中能够掌握一些新产品营销的核心策略与普遍规律，从而增加新产品营销的成功几率。

　　第三，读到一种成败得失的心得。坦率地说，中国企业真的不是那种从善如流一种健康的组织。在对中国企业研究过程中，我曾经基于爱护与痛惜的心情，对一些企业的营销与战略提出过质疑与思考，但是遗憾的是，几乎所有受到批评的企业都采取了所谓的公关手段，通过跟我，或者跟媒体沟通方式希望我撤下文章。相反，我曾经对一个外资快速消费品企业进行了战略上反思，这个企业不仅没有把这作为危机事件来处理，相反，该公司的管理层对我的批评文章十分重视，经常跟我咨询一些专业上问题，定期邀请我上门做一些专业沟通。我希望读者能够从这本书中读到一些失败者的智慧！因此，无论从机会成本，还是从营销战略角度看，创造一个不朽的新产品对于中国企业具有更加强大的现实意义。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问，联系电话：13965035913，电子邮件： herowang2008@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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