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高端黄酒的低成本崛起之道
7 上页：第 1 页 四波低成本推广攻势，“新黄酒模式”令销量腾飞 品牌形象得到了全面的更新，但要让这些诉求让消费者看到，记住，喜欢却并不容易，这需要大范围、大力度的传播，摆在我们面前的是资金上的难题，相信对于一大部分的黄酒企业而言，资金的短缺都是品牌成长的主要障碍。 古语说，“善弈者谋势，不善弈者谋子”，凯纳策划人认为“善弈者巧借势”：许多时候，做品牌推广一定要站在大局上，巧妙借势。 第一波攻势，中国旅游小姐决赛，旅游+黄酒的营销嫁接初露锋芒 3月初，中国旅游小姐决赛将在西塘举办，这是2006年西塘的一件大事，对西塘老酒而言更是一件大喜事。经过短暂、深入的思考，凯纳策划团队立刻找到了一个有利的营销切入点。一个有着全国影响力甚至世界影响力的精彩舞台正等待西塘老酒上演。我们迅速对赛事活动进行了全方位的了解，在活动前夕和进行期间展开了一系列巧妙的推广手段。 1、在西塘镇公路的入口处，三面高炮巍然而立，西塘老酒的形象扑面而来，达到了“西塘未到酒先到，美景未见人先醉”的效果，在旅游小姐决赛期间，所有进入西塘古镇的人都不会错过西塘老酒的芳容。 2、与旅游局合作，深度嫁接旅游资源。在许多可利用的旅游景点处设立了西塘老酒专卖店，使西塘老酒成为古镇的文化产品之一，海内外游人将之作为礼物纷纷购买。我们借西塘的旅游资源贩卖西塘老酒，西塘古镇也借我们的酒而得以感染、号召更多的游客前来游玩。 3、旅游小姐决赛举行期间，在决赛现场投放广告，同时在各个旅游景点发放品牌宣传单页，在西塘备受海内外关注的关键期，传播的一系列的动作为西塘老酒赚足了人气，期间，随处可以看见拿着西塘老酒的各地游客，品牌影响力得到很大程度的提升，嘉善的经销商反馈信息，销量出现了增长态势，在终端，消费者提及西塘老酒的数量明显提高。 第二波攻势，借“唱响2008，走进西塘”大型晚会大显身手 2006年4月16日晚，“唱响2008，走进西塘”大型晚会在西塘盛大开演，这场晚会西塘有史以来最大的晚会，万余名观众现场观看演出，晚会不仅有本地观众，大量嘉兴、苏州、杭州等地的万众也赶来观看，晚会期间同时举行2006中国嘉善古镇·西塘国际文化旅游节闭幕式，影响力非常大，大陆、港台明星纷纷登台，观众非常喜爱的那英、齐秦、苏永康、李光曦、张靓颖、当晚均演唱了经典的歌曲。精彩的节目进行的同时，另一个节目也正在进行着，那就是西塘老酒的激情演出。 1、在晚会门票的背面印制西塘老酒形象广告，直接影响近1万名消费者，费用低廉，效果却不亚于其他广告形式。 2、在晚会现场建“西塘老酒观众方阵”，方阵激情四射，给消费者留下很深的印象。 3、晚会现场投放高2.8米，宽6米的广告牌，独具韵味的形象广告与时尚高雅的舞台艺术融为一体，在观众心目中建立了极好的品牌形象。 4、晚会前后共发放了4万份单页，20余万份宣传海报，借助晚会的巨大影响力，品牌认知度和美誉度再上一个台阶。 活动结束几周后，嘉善、嘉兴两地的经销商频频传来喜讯，产品销量大幅抬头，更多的经销商对西塘老酒产生了兴趣，松江、苏州等地的经销商向嘉善黄酒要求合作，我们看到了更大的希望。同时，另一些新的想法也正在孕育之中。 第三波攻势，赞助“2006浙江丁栅• 嘉善田歌节”，深入当地文化 为丰富品牌的文化特质，强化古镇老酒的品牌识别，凯纳一直在寻找能将西塘老酒巧妙融入当地文化的事件营销切入点，又一个机会浮出水面。 由嘉善县委宣传部、县文广局和丁栅镇联合举办的2006浙江丁栅·嘉善田歌节将于５月21日在丁栅镇拉开序幕。丁栅田歌节已有数百年的历史，具有相当浓厚的民间文化特色，曾被列入第一批浙江省非物质文化遗产代表作名录。举办田歌节既是一个民间娱乐活动，同时也是一个保护和继承民俗文化的有意义的举措。本次田歌节，历时8天，期间安排有风情展示、田歌创作研讨会、书画摄影创作、名优农产品推介、经贸洽谈交流等一系列精彩纷呈的活动，活动的影响力波及其他市县。 在凯纳的支持下，嘉扇黄酒方面积极与主办方磋商，多方探讨，最终成为田歌节晚会全场用酒，在晚会现场，西塘老酒投放了巨大的活动背景板广告，同时赞助上海皮影剧团、浙江省歌舞团活动道具，田歌节期间，西塘老酒不仅得到了政府官员的垂青，也得到了各地文艺专家们的青睐。在此过程中，西塘老酒得以与当地文化密切融合，消费者对其的关注度和提及度呈现稳步上升的趋势，老酒浓郁的文化气息得到了沉淀和突显。 第四波攻势，实效促销，令销量持续飞跃 在营销推进的过程中，推出简易而又实效的促销活动，借助品牌影响力的腾飞，使销量高速增长。西塘老酒的促销基本上采用买赠的形式，赠品包括打火机，台卡，以及加送嘉善其他产品等，活动非常简单，经销商反应热烈，终端得到了有效的控制。结合我们几轮的事件营销，我们欣喜的见证了西塘老酒的品牌文化力和销售力的齐头并进。06年10月份，我们在嘉善及周边市县的调研中惊喜的发现，近7成消费者都对西塘老酒有一定程度的认知，消费者对品牌的联想非常清晰，对品牌的品质、档次感知明确。在嘉兴，西塘老酒受到经销商的强烈追捧，在松江，整体销量比05年翻一番，在嘉善，销量提升范围则更大，在省外西塘老酒也开始迎来曙光。 写在最后 2006年底，统计显示，西塘老酒不仅销量高幅增长，而且为企业的盈利做出了不俗的贡献，同时其中、高端的品牌形象为嘉善黄酒整体形象的提升打下了基础，推动了其他产品销量的提升。伴随着西塘老酒走出区域，走向全国，嘉善黄酒将整体迎来品牌新的辉煌期。 在这个过程里，凯纳感受到嘉善黄酒人高效决策力和执行力，正是因为双方亲密合作，协同共进，我们得以完成了一次低成本的品牌崛起运动。而对于众多还在徘徊的黄酒企业而言，西塘老酒的“品牌变身”和实效推广无疑有着更多积极的借鉴和参考意义。 沈国梁：中国十大策划风云人物，10年广告从业经验 ,曾为众多药品、保健品、快速消费品全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国广告业的“第三极生存模式”，寻求品牌与实效、本土与国际的沟通桥梁。撰写有“药品、保健品、化妆品”营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。擅长整体营销策划与品牌整合，目前深度服务客户有：云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、嘉善黄酒、金陵装饰城、家居乐建材超市。公司网址：www.canno.com.cn，联系方式：sglyxm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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