与竞争者拉开距离

　　在广东体育卫视NBA节目插播的立邦“我的灵感”篇广告后，紧接着就是多乐士“金装全效超低VOC”乳胶漆广告，一个是品牌广告，一个是产品广告，中国涂料行业两大外资巨头又一次正面交锋。作为行业人士，明显感觉到多乐士又输一招。　　

　　立邦在2006年年初就全力推广其“净味全效”乳胶漆，所播广告均是产品篇，多乐士可能是运用“智猪博弈”战略，可能是市场动作迟缓，其在2006年6月才开始在电视广告中推广“金装全效超低VOC”乳胶漆。　　

　　对于2006年下半年“金九银十”的销售旺季，两大外资品牌自然不会放过，不约而同的在电视上播放产品广告。立邦的“净味”用橘子皮篇来表现，多乐士的“超低”用墙面问题篇来表现，都是以环保和健康为卖点，开始年终销售PK赛。　　

　　令人意外的是，在12月11日，立邦突然转变策略，停掉所有的产品篇广告，转而在电视上播放时长60秒的品牌广告，而且一出手就是大制作，其聘请国外4A级广告公司，拍摄外景都是选在国外，效果非同凡响。立邦的突然转变让多乐士措手不及，只能形单影只地说“墙面问题有几多？”。　　

　　立邦新战略浮出水面

　　立邦“我的灵感”篇品牌广告所表达的战略意图值得认真体会：色彩是一种生活方式，是一种个性体现，能够给人带来灵感，成就自然，自由，激情，纯洁，时尚的人生梦想。作为家居色彩提供商的立邦，却能够满足人对色彩的追求。　　

　　从立邦1995年第一个“蒙古小屋”篇品牌广告，到“小屁股”篇品牌广告，再到现在的“我的灵感”篇品牌广告，同样是品牌广告，同样是色彩体现，但其所体现的内容明显有了质的飞跃，“蒙古小屋”篇广告体现的是：立邦是墙面粉刷材料商，能够给你带来意想不到的色彩体验。主要目的是告诉人们，如果要装修的话，请选择立邦，将给你的家居带来意想不到的惊喜。

　　而“我的灵感”篇广告所体现的是：选择立邦，是选择一种生活方式。主要目的是告诉人们，要实现自然，自由，激情，纯洁，时尚的人生梦想，请选择立邦。而作出这种个性、张扬、自信、有品位选择的，正是“80后”一族。品牌定位与麦当劳的“我就喜欢”，中国移动的“我能”一样，锁定有消费欲望和能力的年青白领一族。相应的，立邦的企业定位就从一家装饰材料商跃升为一家提供不同生活方式的服务商。这与IBM“全球最大的信息技术和业务解决方案公司”的企业定位有异曲同工之处，这使立邦谋求企业转型，打造全球最大涂料企业的野心昭然若揭。　　

　　国内涂料企业要从立邦转变中借鉴什么？

　　从材料商到生活方式服务商的跨越，显然是立邦所要追求的。而目前对于像中华制漆、嘉宝莉等国内涂料来说，立邦现在追求的，正是国内涂料企业的远景目标。现在国内涂料企业所处的企业发展阶段显然不适宜对立邦的战略和表现有过多的参考，毕竟所处位置不一样。那么国内涂企能从立邦转变中有什么启发和参考了？本人认为制定适合的企业长远战略规划和短期战术目标是主要借鉴之处。

　　龚文：涂料行业资深营销人，新闻营销与传播专家，多家权威媒体专栏作家。曾作为项目负责人，成功主持过重点客户公司化组建与管理，区域市场渠道布局，销售精英团队培训，工程商务谈判等十几个项目。对中小型经销商发展，企业核心竞争力打造，销售活动策划和新闻传播方面有独到观点与深刻见解。理论代表著作《中小型经销商经营发展之道》、《质优价廉，谈判缘何受制于客户》、《方法比政策更重要》、《专业的人做专业的事》等数十篇发表于《中国经营报》、《销售与市场》、《赢周刊》、《中国涂料》、《中国建材报》、《消费日报》等权威媒体，并在《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家网站设有个人专栏。邮件：gongwen79@12.com，电话：13928210917

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