|
|
|
|
也谈新产品上市定价 7 上页：第 1 页 二、给产品理性定价，先让自己接受，再让消费者接受 听相当多的营销大师讲案例，都曾经谈到：某个产品原来的价格是多少，销量一直上不去，市场开拓也很困难。经过分析，我们认为是价格太低了，在原来的基础上翻两倍甚至更多，才会对消费者产生吸引力。于是给产品换了一下包装，价格从原来80元，涨到了280元，市场马上火起来了，产品供不应求云云。 大千世界无奇不有，这样的事情的确有过，可如果因此把所有的消费者都当成傻冒，那就是大错而特错了。电影《大腕》中有一句非常经典的台词“不求最好，但求最贵”，辛辣老练，令人回味无穷。假如企业都按照这种思路来为新产品定价，产品要卖好就只有一种可能，那就是全世界每个人都是亿万富翁。 消费者对于产品价格的认知来源于产品。当消费者看到一种新的产品上市，首先想到的是自己是否需要这种产品，然后就是要考虑，产品的价格自己是否能接受。如果我们因为价格把大多数消费者拒之门外，销量、效益自然就成了一句空话。 三、不要心怀侥幸心理，寄希望于广告和推广 《大腕》中还有一句台词，“只要广告打得多，假的也会变成真的”，真的是这样吗？在与企业的领导人沟通的过程中，我们经常可以听到这样的抱怨：为了推某一个产品，我们在地方媒体、中央媒体都投了广告，可几千万下去了，市场却没有大的起色。问题出在哪里呢？让我们看一个案例。新疆一家啤酒企业，刚刚推出了一款中档新产品，这款新产品开票价格为36元，平均每瓶3元，市场零售价格一般为5元。为了推广这种产品，企业开展了免费赠饮、开瓶有奖、赞助世界级的体育赛事等各种宣传推广活动，影视、报纸、广播、路牌等媒介全投方位宣传，加上渠道利润在内，总计投入了近2000万元。可一年下来，这款产品的总销量不足2000千升，基本上算是血本无归。 检视这一产品的研发推广过程我们发现，这款产品的外包装设计很新颖，而且传播上也没有出现问题。产品的质量口感是严格按照国家标准生产，在新疆所有的啤酒产品中称得上是一流。产品本身没有问题，渠道上有没有问题呢？这款新产品主销区域为乌鲁木齐，而乌鲁木齐是这家啤酒公司的样板市场，无论是渠道结构还是终端网络，都是企业最值得称道的资源，渠道的忠诚度不容置疑。 经过检视，问题已经不言而喻。在推出这款新产品之前，这家公司曾推出过一款同等档次的产品，市场投入总计约300万元，当年实现销售近3000千升。该产品的开票价是32元，市场零售价也是5元。最关键的是，两种产品的质量、口感完全一样，只不过商标不同而已。在乌鲁木齐是市场上，前面推出的产品经过两年的市场培育，已经相当成熟，品牌认知度和美誉度也都远远高于新推出的产品。至此，新产品推广不成功的原因终于水落石出，一方面产品价格出了问题，定位不准确；另一方面侥幸心理在作祟，市场推广费用浪费严重。 四、千变万变，产品价格不能变 在以往的产品定价过程中，有些企业往往只考虑产品的生产成本，只要能够保证企业拥有足够的利润空间，不管三七二十一就推向市场。产品进入市场之后，消费者认知程度较低，或者说与同类产品有着较大的差距，则马上着手调价。往低里调整会让消费者“产生质量有问题”、“企业利润空间过大”等诸多疑问，往高里调整消费者肯定又不会接受，直接面临一种两难的局面。 价格的频繁变动，影响不仅仅是产品，同时也影响企业的整体形象。连产品定价都十分草率的企业，根本不能指望它会认真对待生产过程以及消费者的心理感受。产品的市场表现不稳定带来的直接后果就是令消费者失去耐心。也曾有人问我：一个产品在市场上已经销售了5年甚至更长的时间，产品的生命周期已经进入衰退期，能否把价格沉下来，继续销售。我明确地告诉他，不能这样做，原因有三：一是价格下沉，会误导消费者，让消费者感到企业出了问题；二是虽然说产品已经进入衰退期，但是它毕竟影响了消费者那么多年，我们没有必要试图去改变它在消费者心目中的印象；三是价格沉下去，企业势必要推出一款新的产品来代替它，一个新产品和一个成熟产品去竞争，其结果不言而喻。这种产品最终的归宿，要么是直接退市，要么作为战术产品，对竞争品牌实施定点打击，但是价格绝不可以降。 五、产品价格永远不能大于产品价值 如果说产品质量是产品的精神意义上的灵魂的的话，产品的包装应该就是产品的外衣。产品价格，体现的是这两者的和。众所周知，价格不等于价值。产品的价值是消费者购买产品付出的货币价值、产品使用价值以及消费者心理价值的综合，而产品价格则仅仅是产品的货币价值。因此在设计产品价格体系的过程中，既要根据产品的生产成本及企业对效益的要求，合理设定货币价值，也要从产品质量、应用、服务等多方面，向消费者提供货币价值之外的附加价值。 产品价格大于价值，就成了名不副实，价格小于价值，才是物有所值。消费者经过盲目消费、跟风消费、理性消费这几个阶段的锤炼，才真正具有了分辨产品好坏的能力，这种能力一旦形成，就直接转化成了消费习惯。在价格与价值的博弈中，消费者的判断力起着决定性的作用。只有把产品的价值提高了，价格才有调节市场的功能。 一个产品并不一定能对整体市场份额、销售量、销售利润产生太大的影响，但是某一产品在某一阶段的市场表现，却会对企业的当期利润及产品运营策略产生决定性的作用。因此，合理为产品定价，是产品销售的第一步，产品的价格应该是理性的，是可以经得起市场验证的，不能超越市场而独立存在。 产品定价是一把双刃剑，设计合理，运用得当，可以使企业左右逢源，要风得风，要雨得雨，但是应用不当，则会使企业陷入泥潭难以自拔，最终的结果，就是要么产品死，要么企业死，正所谓大浪淘沙，冷暖自知。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xj-2004@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
