眼镜品牌建设的三层突破

　　全球性的品牌运动来临了，这是一个没有品牌就没有品位的时代，这是一个没有品牌就没有未来的时代，这是一个品牌制胜的时代，困难的存在并非我们眼镜行业企业拒绝品牌的理由。产品的特质、产品的同质化，消费者的认知等等方面的原因，给我们的品牌建设带来了困难。然而，也正是诸多障碍的存在，也就让我们看到了品牌存在的价值。立足眼镜产品行业的特点，结合相关行业的品牌运作，笔者认为，要突破眼镜品牌塑造的樊篱，以下三点必须遵循：　　

　　1、做渠道品牌

　　由于眼镜 “半成品”的产品特性，眼镜企业不仅在销售上对渠道的依赖性非常强；在品牌建设上，眼镜品牌更多的时候也只能通过渠道品牌来体现。产品的同质化让消费者对产品生产企业的认知趋向于零，在他们的记忆中只有渠道；产品的简单化，导致企业形象传播的载体的缺乏，产品与品牌的关联性被切断，渠道品牌才变成消费者唯一的识别。

　　所以，不同于很多行业的企业品牌+产品品牌，渠道品牌为企业品牌服务的的模式，眼镜行业企业的品牌弱势与渠道品牌的强势，让我们的品牌建设必须一切以渠道品牌为核心。

　　因此，眼镜企业从企业命名、VI设计等都要考虑到其渠道的适应性，看看我们的名字适不适合做一个专卖店的名字；看看我们的形象应用在终端醒不醒目。在广告传播上也要围绕渠道展开，由于眼镜与健康直接相关，其主体的销售渠道只能是专店、专柜。所以广告传播上必须与渠道的拓展同步，特别是进行连锁经营或渠道拓展的时候，渠道的覆盖率基本上决定了广告的有效率；在广告传播的诉求点上，也要立足渠道进行挖掘，企业传播只要通过招商能力比较强的渠道（比如说《眼镜世界》）就行了。　

　　2、做服务品牌

　　品牌从来都是对消费者来说的，品牌也只有在消费者的存在才有价值，所以，注重消费者的感受永远是品牌所要研究的课题。

　　镜片有玻璃镜片、高分子树脂镜片 、PC镜片、双光镜片等很多种； 镜架也可由黄金、白金、铜合金、不锈钢、铝合金等不同材料组成，但这些东西消费能真正识别和感受吗？你买一副防辐射和一副不防辐射的眼镜戴戴试试，你能感受到他们的不同吗？我看不尽然。

　　可以说，从产品本身来说，眼镜消费者很难感受到什么特别的东西，特别的价值。眼镜企业能真正比拼的只有渠道，比拼渠道的形象和服务。所以，对于我们广大的眼镜企业来说，现实和最有效的做法是——忘掉产品做服务。

　　做服务，就是要从消费者的需求出发，给无心换眼镜的人一个微笑，给来店溜溜的人一次免费的清洗。这样，消费者对眼镜店，对眼镜品牌的好感自然就来了。做服务品牌，关键是做培训，树立全员服务意识，不放弃每一次留下好感的机会。这样服务就出来了。除此以外，服务形象的塑造也很重要（当然也包括以上的培训），我们的专卖店能不能换个名字？不叫专卖店、不叫营业厅，我们将其改为“服务厅”；我们还可以在我们的服务厅里配备一个眼睛按摩师，对于在我们这里消费的顾客，我们都送他一个免费按摩，如此等等，这样我们的服务品牌就会更加彻底。　　

　　3、做概念品牌

　　眼镜产品结构简单，消费者对产品的理性认知非常困难，所以眼镜的绝大部分消费者是感性的；眼镜与健康相关，眼镜实际上又具备了医药的某些因子，我们实际上拥有了营销的自主空间，因为对于医药，消费者从来都是宁可信其有不可信其无的，为眼睛健康而设的功能概念，何尝不是如此。

　　产品的同质化，目标消费者的同一性，我们用什么来区分自己，创造不同，惟有概念。用概念把我们品牌的个性表现出来，时尚也好、健康也好，有型也好，给我们自己一个说辞，也就是给消费者一个选择我们的理由。

　　说到概念，一个非常奇怪的行业现象就已经暴露：在我们的眼镜行业，几乎上所有的品牌、所有的企业都是以学生消费群为主体的，而真正旗帜鲜明的打出要做学生眼镜品牌的却几乎没有。这可以说得上是我们眼镜行业的集体失误。

　　当然，我这里所说的做概念，不单单是一句话在网上炒炒，在广告说说，我们要把这种概念贯彻到我们整个品牌的系统中，包括我们的VI形象，包括我们传播，包括我们的服务甚至企业文化，它们都必须由我们的概念进行统领，按照我们的概念思路开展工作。　　

　　写在后面

　　不管你愿不愿意，眼镜行业的品牌运动就在眼前。环顾四周，浑水摸鱼者的日子已开始不再好过。有志者，请不要瞻前顾后，突破障碍，亮出品牌；无志者，马上收网捡鱼，留给你的时间已经不多了。

　　原载：《眼镜世界》　

　　品牌策划人，媒体专栏作者、特约撰稿人。多年广告、公关行业策划实战，曾服务于电信、IT、医药、家庭日用品等诸多行业品牌，专注于对品牌竞争策略，广告创意策略，公关传播策略的创新与挖掘。在成长型企业品牌塑造、全国性品牌落地推广方面有较为深入的思考。提出"品牌分层处理""广告二次传播"等理论概念，目前主要从事电信、通讯行业的策划与研究.MSN：daxupen@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

老营销遭遇新问题：B品牌眼镜兵败Q市 （2009-11-03, 中国营销传播网，作者：乐轩） 眼镜市场的文化营销战略 （2007-11-30, 中国营销传播网，作者：陈宏林） 眼镜也疯狂 （2006-05-10, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟） 眼镜制造——不甘寂寞 （2000-09-14, 中国营销传播网）