中国家用空调：从规模竞争走向多重博弈 _ 文库

　　市场销售增长的放缓必然导致竞争的加剧，而空调行业的寡头垄断趋势已经初步形成，消费形态与市场发展的快速变化，使得各大厂商只能不断根据形势进行相应策略调整，以最佳的资源调整去应对竞争。

　　2006年对于松下来说是极为重要的一年，也是市场运作最为艰苦的一年。2005年度结束时，由于市场变化以及自身策略的因素，松下在市场上遗留了比较大的库存，这对松下开盘时带来了巨大的压力。好在松下是进入中国市场较早的日资品牌，其营销战略最为本土化，其操作也最为贴近市场。因此，松下很快依靠自身的策略调整，提高分支机构对区域市场的管理能力，提高与代理商之间的市场协调能力，提高市场反应速度，实现对市场的强有力控制。

　　面对着竞争的白热化，海尔在2006年将策略的重点集中在产品的研发和推广上，以价值战去对抗价格战。为满足了消费者对健康、节能的双重需求，2006年，海尔推出具有省电、省钱、省空间的“鲜风宝”。海尔在每年都能推出有自己特色的新产品，既显示了海尔的技术研发能力，又避免了陷入价格战的泥潭，引领行业走向价值比拼的新的竞争格局。

　　2006年是美的成功收购荣事达、华凌以来，进行内部整合的一年。通过这次组织架构调整，美的系已经初步理顺了旗下各个品牌之间的纵向、横向关系。通过“横向矩阵式的管理结构”的实施，按照产品为纽带整合现有资源，可以增强同一产品线的协同作战能力，最大限度的加速各个产品在各自细分市场中的扩张速度。同时，美的通过“经营转型，管理提升”变革运动，重点加强了在千万产能规模基础上的上下游产业链的纵深协同，保证美的空调超大规模下的成本优势，增强了盈利能力。

　　得渠道者得天下。对渠道进行创新式的管理，继续加强渠道深耕力量，是2006年中国家用空调的明显趋势之一。

　　2006年格力销量的逆势增长再次表明，稳定的渠道网络是其市场不断扩张的重要保证。格力独创的区域销售公司模式，大大的调动了渠道经销商与之合作的积极性，巩固了其在二、三级市场的优势地位。在2006年一级市场萎缩，二、三级市场增长的环境下，格力的销售量出现逆势增长就在情理之中。另外， 2006年格力除了继续强化与五星的全面合作外，又与永乐实现了正常合作。同时在区域市场还通过代理商进入了苏宁、国美的卖场，曲线实现了与家电连锁的合作。格力的这种务实态度，对格力销售量的上升亦有一定的贡献。

　　长虹在2006年将渠道网络深挖作为品牌发展的策略重点之一。2006年开盘伊始，就显示出长虹空调强化渠道力量的决心。长虹在全国主要区域都召开了以“虹跃”为主题的经销商峰会，以品牌实力实施区域突破。同时，与苏宁、国美等家电大连锁签订全国销售协议，利用连锁渠道提升长虹在大中城市的市场份额和影响力。再次，重点巩固长虹在二、三、四级市场的强势地位，快速建立起长虹空调立体多元化的渠道体系。长虹在短短一年之间形成强大的区域优势，并把经销网络延伸到乡镇，这不是每个品牌都能轻易做到的。

　　格兰仕能够在2006年国内市场疲软的环境下，实现销售量的增长主要得益于其对渠道的创新式管理：一是贴近市场，实现渠道的深度分销。二是在“为你而变”的主导思想下，格兰仕的营销采取了多样的模式，既保持了原有的区域代理制，又有新型的区域销售公司，还与家电连锁进行深度合作。这些都是令格兰仕空调在2006年有较好表现的重要原因。

　　焦点思考：在家电流通领域中，渠道永远是最强有力的市场扩张势力，没有对渠道强有力的控制、没有对渠道营销进行有效的创新、不能根据实际市场情况调整渠道策略，任何一家品牌都不可能获得良好的发展　　

　　“卖一百台中国品牌的电视机比不上卖一台索尼电视的利润高” 的结论令许多人为之痛心。当一个行业步入高度成熟、出现恶性竞争时，自相残杀利润狂跌似乎是无法避免的结果，这也是国产品牌在产品高度同质化、无法通过技术突破实现品质溢价的无奈结局。

　　虽然随着行业的不断发展，中国空调业也正在迅速走向成熟阶段，但令我们欣慰的是，虽然不同品牌仍然时有价格战发生，但是由于多重博弈的存在，整个行业仍然不断沿着良性发展的道路前进。美的技术突破、格力的渠道策略、海尔的优质服务等等都是优化产品结构、提高品牌溢价有效策略。正是在这种多重博弈的策略之下，中国空调业进入百花齐放、发展迅速的阶段，出现了本土品牌与国际品牌、一线品牌与二线品牌在竞合中共同发展格局。

　　展望2007年，我们相信中国空调行又将迎来一个全新的时代，多重博弈的后竞争格局已经形成。在这种新的竞争格局下，行业态势又将发生什么样的变化？让我们拭目以待。

　　林景新，资深公关营销顾问，欢迎与作者探讨您的观点，MSN/Email:mynewvictory@hotmai.com，移动电话:13711578184

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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