三、中国足球产业的营销分析

　　1、市场分析：

　　A、市场潜力巨大。足球运动在全世界范围内的繁荣和发展，使其与音乐、舞蹈一样成为世界通用语言，在人们的生活中发挥着无可替代的巨大作用。近两届的世界杯足球赛，电视观众高达30亿人次。拥有贝利、贝肯鲍尔、马拉多纳、罗纳尔多等众多天王巨星的世界足坛，时时给人们带来惊喜和狂热，无时无刻不吸引着传媒、投资人、赞助商的目光。足球的价值也一再地被开发和利用，并创造了许许多多的神话。利用足球运动进行市场营销的成功案例，使运动行销引起了企业家们的高度重视。对大众消费品生产商来说，谁抢占了体育尤其是足球营销市场，谁就占有了竞争的主动权，谁就赢得了竞争的先机。可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、柯达等世界著名公司都在以足球为主的体育营销市场上展开过激烈的竞争。他们在企业营销战略上的成功也充分验证了体育营销的巨大市场价值。职业足球也是第三产业的龙头。职业足球的发展，对传媒、旅游、餐饮、交通等行业有着明显的拉动作用。而这些行业的发展，又会扩大就业，增加税收，促进经济发展和社会稳定。

　　B、市场机遇与挑战并存。中国足球一度充满了肆无忌惮的假、赌、黑和暴力，但随着社会的进步以及监管力度的加大，环境会得到进一步改善。中国人口众多，市场巨大，足球也会受到其他运动项目的挑战，但其第一运动地位还是无法撼动的。

　　2、产品分析：可运作的产品线宽而广。联赛冠名、赛场冠名、球衣胸前广告、球衣后背广告、球场广告、电视转播、球票、足球彩票、球衣赞助、球靴赞助、球袜赞助、比赛用球赞助、球员、球员肖像权、各类比赛冠名等等，以及产品与产品的组合、打包或以上产品与其他产品的组合、打包，形成更多样化。

　　3、渠道分析：渠道扁平。主要依靠专业的体育经纪公司、营销管理公司来销售或各足球经济实体的直接运做和销售。但也会存在渠道管理、渠道冲突等渠道问题。

　　4、促销分析：媒体发达，较难掌控。足球运动在产品推广上具有独特的价值。足球比赛悬念大，现场观众多，对人们情绪、情感的触动程度深，运动员的精彩表演，观众的感情互动，烘托出了特殊的公共关系效果，为产品的推广和消费者感情的连接搭起了一座沟通的桥梁。它往往被企业用作宣传的载体，自身的宣传、推广可控性难度较大。由于渠道较扁平，诸如折扣、优惠等促销手段较为可控。

　　四、中国足球的出路

　　1、政府的关心和扶持。职业足球已不是单纯的竞技运动，而是重要的龙头产业。这个新兴产业在中国还处于成长期，尚需要哺育和呵护。在对职业足球的管理上应该加强体育、经济、宣传等部门的协调联动，像对待其它新兴产业一样关心扶持足球产业。

　　2、增强足协、俱乐部、球员的责任感。一切服务于球迷，对球迷负责任，给球迷一个更健康的联赛，更阳光的联赛，用实际行动提高联赛的社会信用度。当然，足协、俱乐部、球员的素质首先得到提高，如果素质依低下，责任感也就无从谈起了。

　　3、各类人才的跟进。足球是一个大的龙头产业，国家体育总局及中国足协，已不再是单纯的体育运动管理部门，而应该是具有经济功能的综合机构。它不仅要会行政管理，更要懂市场运作；不仅需要体育专业人才，更急需经营管理人才。要是中国足协有优秀的营销管理人才，至于联赛两次“裸奔”吗？也不至于2007赛季3600万人民币的“贱卖”。我们有了更多的资金，不就可以做更多有益中国足球的事情吗？

　　4、市场化运作。在时机成熟的时候成立真正的职业俱乐部，改革不合理的管理机制，引进国外的足球管理经验，以市场来调控我们的联赛。联赛规范了，水平提高了、吸引力增强了、管理跟上了，足球产业的蛋糕也就做大了。

　　　笔者相信，随着社会的发展，足球将成为我国社会经济发展和人们精神生活中不可或缺的重要组成部分。它不仅是商品推广的最佳媒介，公共关系的重要桥梁，休闲健身的主要方式。同时，它的产业价值也将焕发更灿烂的光芒。

　　李鉴金,资深策划人、营销实战家，近十年来一直致力于市场营销理论的研究与实践。先后服务于宝洁、章光101等知名企业，欢迎与作者交流。联系电话: 13729877827，电子邮件:　buddy9@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

足球与营销管理 （2006-07-17, 中国营销传播网，作者：凯文） 足球、胃药和比较广告 （2006-07-11, 中国营销传播网，作者：季伟） 会诊：中国足球与中国营销的通病 （2003-12-31, 中国营销传播网，作者：王祥西） 足球赛感悟：把握中场 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：斯剑）