价格策略：差异化视政策

　　追求物美价廉是中国消费者一般性消费特征，可是在汽车养护品这种重关注度产品的消费上，他们更多倾向于在可接受的范围内价格更高的产品。因此，路邦最终以市场、竞品为导向进行价格定位，以略高于竞品的价格实施“差异化价格歧视政策”，拉开产品之间的价格差距，建立产品功效与消费价格的等式。　　

　　渠道策略：形象渠道与实销渠道相配合

　　市场调研显示：“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心”是汽车养护品的主要销售渠道；而店中店/专柜、品牌4S店以高档的品牌形象，便捷的消费方式，越来越成为有车一族、特别是年轻一族的最爱。

　　于是路邦确定了渠道策略：以汽车修理厂、汽车用品市场等为主做销量，以店中店/专柜、品牌4S店、汽车用品超市（注：汽车用品超市同时也承担着销量）为主做形象，形成影响力，将形象渠道与实际卖货渠道分开，各有侧重，相互支持。　　

　　推广策略：高端造势拉动，终端人海收割

　　路邦走的是差异化营销路线：首先，利用政府资源进行超高端政府营销，提升产品形象，培养消费领袖；其次，利用名人名车进行高端吸引力营销，抓眼球，刺激销售；第三，与汽车销售商合作，设专柜、店中店等，做足终端营销；第四，在市场启动阶段，以人海战术全线拦截，实施收割，杜绝跑、冒、滴、漏。　　

　　传播策略：颠覆传统的“哑铃式”

　　传统养护品传播要么上电视垃圾时段直销轰炸，要么打报纸广告，软硬兼施，都不符合行业和产品个性。路邦在传播方面采用突破传统的“哑铃式影响力传播”——哑铃的中间是活动营销，一端是新闻营销，一端是终端营销。

　　路邦联合中国机械工程学会润滑技术专业委员会和北京机械工程学会摩擦学分会，开展了无机油行车活动。2005年12月26日车队从青岛出发，跨越7省市，至30日到达湖南衡阳，成功实现汽车无机油行车5050公里，创造了新的吉尼斯纪录。此事件在用车族当中引起巨大轰动，为路邦营销传播提供了良好的口碑传播和数不清的话题。新闻营销趁机全面跟进，站在行业市场高度和消费者切身利益的立场上进行全程报道，展开消费讨论，掀起一场养护行业舆论潮流，全面树立行业威信和品牌形象。

　　配合事件和新闻，路邦在终端开展人海战术，辅以精品物料和精品专柜，对竞品开展了强力攻势与拦截。比如在精美的交通地图上印制路邦产品信息，展示品牌形象，凡参与互动者可免费领取汽车清洗剂；承制北京2000名交通协管员和停车收费人员的工作服，在服装上印制醒目的品牌标识，成为北京一道风景线，传播效应大增。

　　适量在中央电视台高端栏目《对话》播发广告，直接找目标人群对话，树立了大品牌形象。

　　无机油行车5050公里打破吉尼斯纪录的事件，为路邦的招商奠定的良好的信任基础，路邦只用了3个月就成功启动全国多个样板市场。

　　2006年，随着路邦在样板市场越走越稳，王冠也逐渐将样板市场的成功经验结合其他市场进行有针对性的复制。　　

　　娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、石药集团、东阿阿胶、茅台集团、三全食品、女儿红酒、益佰制药、神威药业、双鹤医药、可采、海尔石化、中国黄金集团、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安高新开发区、武汉汉正街等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356、13911809174，电子邮件: pfzhangzheng@sin.com

第 1 2 页

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章

相 关 文 章（共1篇)

狼与大象如何品牌共舞－－路邦开创后汽车养护时代品牌之道 （2008-04-17, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）